消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程[1]。消费者购买决策的“一般模式”如图2。1所示。消费者在各种因素的刺激下，产生购买动机，既而做出购买决策。一些研究者认为消费者产生购买行为就是购买决策，而另一些研究学者认为购买意愿也是购买决策的一部分[2]，笔者认为购买决策是要以购买意愿为基础的。因此，在本研究中，结合提出的问题以及所需要运用的实验方法考虑，笔者将以购买意愿的测量作为判断消费者购买决策的依据。

图2。1  购买决策的“一般模式”

2。1。2  购买决策模型

传统的营销理论将消费者决策过程划分为五个阶段：需求确认、信息收集、比较选择、购买决策和购买评价[3]。“一般模式”是其中最为简单的一种工作机制，除此之外最为著名且详细描述购买决策过程的模型有四种：尼科西亚模式、霍华德—谢思模式、EBK模式和科特勒的刺激反应模式。

尼科西亚模式是以模拟的方式解释消费者决策过程的，它主要包括四个部分：第一，商家利用大众媒体将信息传达给消费者；第二，当消费者对商品信息产生兴趣时，开始主动寻求商品信息既而产生购买欲望；第三，消费者在购买欲望的驱使下做出购买行为；第四，消费者再将自己的购买心得和经验借售后服务等方式反馈给商家。霍华德—谢思模式是1977年被提出的，该模式包括三个部分：刺激或投入因素；知觉与学习建构；产出[4]。外在因素对消费者形成购买刺激，唤起购买欲望并形成动机，完成与购买有关的整个信息处理过程，最终形成商品外部购买行为。EBK模式是于1978年被提出的，一般分为5个阶段：需求认知、信息搜索与加工、评估方案、购买选择以及购后行为。该模式认为不同的产品类型，消费者购买决策存在较大的差异。有的产品决策过程较为简单，不完全按照这五个步骤进行商品购买，而有的产品决策过程相对复杂。科特勒的刺激反应模式则是借鉴了“一般模式”，刺激作用消费者，经消费者内部心理加工，最终形成购买行为。这四种模式均是对消费者购买决策过程的探讨，但其侧重点存在着些许差异。

2。1。3  购买决策研究发展

传统购买领域中，国外学者Voss和Seiders研究了促销活动中多种因素之间的复杂交互作用对消费者购买决策的影响[5]；Ihwah A采用Cox回归模型分析影响消费者购买决策的相关因素[6]等。国内学者陈新跃、杨德礼通过对顾客价值认知进行系统分析，将影响顾客价值认知的多个因素进行有机结合，建立产品供给与需求之间的定量关系[7]；李懿欣则从心理账户的角度上对消费者购买决策的原因进行了探讨[8]；袁嫣孜和林正杰以童装产品为对象验证体验营销对消费者购买决策的影响[9]以及陈莹莹探讨了服装店铺内的视觉营销对消费者购买决策的影响[10]等。

在线购买领域中，国外学者Chou等以eBay为研究对象探讨了在线评论、价格水平以及个人特征对消费者在线购买决策的影响[11]；Karimi S研究了先验知识和决策风格对网上购买决策过程的影响[12]；Constantinides E分析了影响在线消费者的因素并探讨电子商务营销如何影响消费者的购买过程[13]；Lee研究了网络论坛上积极的信息如何影响消费者在线购买决策[14]等。国内学者陈慧、李远志采用传统购买决策的理论对电子商务条件下消费者购买决策从个体因素与环境因素两方面进行分析[15]；王崇、李一军和叶强结合感知价值对网络消费者的决策行为进行分析，认为感知利益与感知代价是影响消费者网上购买决策的重要因素[16]；钟源和姜元春进行了购物经验对不同类型消费者群体在线购买行为的影响研究[17]等。