3。4  实验结果分析

本文运用spss21。0对问卷的相关数据进行处理和分析。首先对样本进行描述性统计分析，其次使用独立样本T检验，配对样本T检验和单因素方差分析等统计方法进行假设验证。其中，相关表中字母A、B、C、D、E、F分别表示问卷1、问卷2、问卷3、问卷4、问卷5、问卷6，且C+E表示问卷3和问卷5的相关数据融合，D+F表示问卷4和问卷6的相关数据融合。数字4、5、6、7分别表示量表4、量表5、量表6、量表7，并且A4表示问卷1中量表4，以此类推。量表4是运动鞋在较短时间距离下消费者的购买意愿，量表5是运动鞋在较长时间距离下消费者的购买意愿，量表6是手机在较短时间距离消费者的购买意愿，量表7是手机在较长时间距离下消费者的购买意愿。文献综述

3。4。1  问卷信度、效度分析

信度、效度分析是检验该问卷是否合格的标准之一，也是进行问卷分析的第一步。由于实验中每个量表内的题目均是相同的，所以判断问卷的结构好坏只需对其中一个分量表进行分析。首先，对购买意愿的分量表进行信度检验，考查该量表中各因素的内部一致性，检验得出，购买意愿的α系数是0。827，如表3。1所示，内部一致性较好，说明本问卷具有较好的信度。

表3。1  购买意愿量表信度检验

Cronbach's Alpha 基于标准化项的 Cronbachs Alpha 项数

。827 。839 3

其次，进行问卷效度检验，采取因素分析方法验证购买意愿量表的结构效度。对样本购买意愿量表进行Battle球形检验，检验值为0。639，如表3。2所示，可见结构效度良好。接着进行探索性因素分析，主成分分析中提取出一个主成分，表明三个选项属于同一个因子，且特征值>1，如表3。3所示。因此，本文后续研究将以量表的平均分来表示被试者该情境下的购买意愿。

表3。2 KMO 和 Bartlett 的检验

取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。 。639

Bartlett 的球形度检验 近似卡方 38。135

df 3

Sig。 。000

表3。3  购买意愿探索性因素分析

题项 购买意愿

1。看到该商品，我感到很开心 0。885

2。看到该商品信息，我产生了购买欲望。 0。946

3。只要价格不高得离谱，我会购买它。 0。826

特征值 2。361

贡献率 78。709%

累积贡献率 78。709%

3。4。2  框架效应类型对在线消费者购买决策的影响

问卷1是研究正性目标框架下在线消费者的购买意愿，问卷2研究负性目标框架下在线消费者的购买意愿。同时，由于问卷3和问卷5均是研究正性属性框架下在线消费者的购买意愿，问卷4和问卷6均是研究负性属性框架下在线消费者的购买意愿，所以为了更加准确地测出被试者在正性属性框架以及负性属性框架下的反应，本研究将把问卷3和问卷5的相关数据融合一起作为正性属性框架下的购买意愿数据，把问卷4和问卷6的相关数据融合一起作为负性属性框架下的购买意愿数据，并与目标框架进行比较分析。来:自[优E尔L论W文W网www.youerw.com +QQ752018766-