通过大量的文献研究可知，传统购买环境下消费者的购买风格、意愿以及行为可能与互联网环境下存在差异。原因在于，线下购买中消费者一般只能被动地根据商家所呈现的信息选择较为合适的商品，但是消费者有着较为全面的感官体验，可以与销售人员直接接触。而进行线上购买时，消费者掌握着主动权，可以依据自己的需求直接搜索相关商品，但是消费者的观感体验较为单一，受到商品本身的品质和过往消费者评价两方面的影响。

就目前技术而言，多数网上店铺以图片和文字的形式将商品呈现给消费者，因此消费者通常通过视觉体验来感受商品的品质。吴佩勋和黄永哲认为网络的虚拟性使消费者在付款前难以判断商品质量，与销售人员也缺乏面对面的互动，只能依靠网页上所提供的商品信息做决策[18]。同时，丛芳认为网站的设计维度、表现维度和网站内容维度都会显著影响在线消费者对商品的感知，从而导致消费者增加无计划的购买数量以及增加重复购买意愿[19]。文献研究发现，现大部分学者研究在线购买决策均是从消费者自身因素来考虑，很少从信息呈现的角度去进行研究。因此，这也是本文研究重点之一。

2。2  框架效应研究综述

2。2。1  框架效应来源

2。2。2  框架效应种类

2。2。3  框架效应研究进展

3  信息呈现框架对消费者在线购买影响的实证研究

3。1  实验目的

本研究将采用情景实验法，探讨不同的商品类型、不同的时间距离、不同的信息表征方式以及不同的框架效应类型对消费者在线购买决策的影响。

3。2  实验假设

在线购买环境中，消费者一般依据商品信息引起的直观喜好来购买商品，因此结合当今在线购买平台，商品功能的表述、购买顾客的评价（好评率vs差评率）以及信息呈现的方式（数字或图片）可能会影响到消费者的购买意愿，进而影响其购买决策。同时，不同的商品类型在不同的情境下，消费者的感知可能不同，可能做出不同的购买选择。不同的时间距离也可能影响消费者对该商品的购买意愿。基于此，本文提出如下假设：

（1）研究消费者在较短的时间距离内在线购买不同商品类型时，目标框架效应和属性框架效应对其购买决策的影响。

H1a：购买一般商品时，受目标框架效应中正负信息影响的购买决策存在显著差异。

H1b：购买一般商品时，受属性框架效应中正负信息影响的购买决策存在显著差异。

H1c：购买贵重商品时，受目标框架效应中正负信息影响的购买决策存在显著差异。

H1d：购买贵重商品时，受属性框架效应中正负信息影响的购买决策存在显著差异。

（2）研究消费者在较短的时间距离内在线购买不同商品类型时，信息表征方式的不同（数字vs图形）对其购买决策的影响。

H2a：购买一般商品时，在数字呈现形式下受正负信息影响的购买决策存在显著差异。

H2b：购买一般商品时，在图形呈现形式下受正负信息影响的购买决策存在显著差异。

H2c：购买贵重商品时，在数字呈现形式下受正负信息影响的购买决策存在显著差异。

H2d：购买贵重商品时，在图形呈现形式下受正负信息影响的购买决策存在显著差异。

（3）研究消费者在短的时间距离内与在较长的时间距离内，其购买决策是否会发生变化。

H3a：购买一般商品时，消费者在任何同一情境下，不同的时间距离内的购买决策不存在显著差异。