1  引言

1。1定义和研究背景 

1。1。1品牌国际化的概念

Jeryl和Fernando(2007)给出了自己的定义，认为所谓品牌国际化,是指企业在进行跨国品牌运作时面临的国际营销挑战，具体涉及品牌名称、品牌视觉(如品牌标识、颜色)、声音要素(如广告语、广告曲)、品牌个性等。然而这一定义并未涉及地理范围要素。

日本学者大石芳裕(2004)认为，品牌国际化就是企业品牌打入国际主流市场(主要指欧、美、日三大主要市场)并被接受的过程。这个定义指出了品牌国际化可能涉及的地理范围,并提示了进入国际主流市场对品牌国际化的意义。

根据以上文献，我们把品牌国际化界定为在国际市场尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程。

  1。1。2中国企业品牌国际化研究的背景

    中国的品牌国际化研究是基于对于贸易方式转型的思考。改革开放以来，中国的进出口贸易有了长足的发展，我国已经超越日本，成为世界第二大的经济体，并持续成为出口第一大国。但近年来，国际市场上中国品牌的缺失，阻碍了我国由贸易大国向贸易强国转型，也限制了“中国制造”走向“中国创造”。企业品牌国际化已成为我国转变外贸增长方式的一个重要课题,也开始受到国内企业界和学术界的广泛关注。本文通过对联想和华为企业品牌登顶世界百强的成功之路采用的方式进行对比，并在此基础上分析和研究国内企业品牌国际化的道路思考，从而加深对我国企业国际化和品牌化道路的认知。

1。2研究内容

    在国际化越来越深入的今天，一个优秀的品牌往往对一个公司在国际市场上是否能够占得主动，或者其新产品是否能够快速打开市场，并获得消费者的认同产生影响，而在中国，随着贸易额和出口规模的增大，中国企业在国际市场越来越活跃，但是具有国际影响力的品牌仍然寥寥无几。而华为和联想两个公司的品牌能够登顶世界品牌百强，也为我国的企业提供了良好的借鉴。通过对联想采取的收购国外知名品牌的策略的分析，可以得知有实力的企业如何快速的在海外开拓市场，并迅速宣传自身的品牌。与此同时，华为的自主研发路线也是我国企业品牌通向国际化的一条重要路径，可以为大部分实力不够强大或者没有合适目标的企业找到一条投资少，风险较低的路径，通过对两个公司品牌国际化的对比，同时进行大量的资料查阅，探究中国企业品牌国际化道路如何增加自身品牌的价值，构建合理的高效的品牌管理体系，提升自身品牌价值。论文网

1． 3研究方法

    1。3。1文献研究法

      通过对国内外文献进行查阅、分析、整理，从而找出事物本质。本文对品牌国际化理论和实践研究以已有的研究成果为基础，广泛吸收有益于本文研究的思路和方法。运用文献检索的方法，收集整理大量有关于国际品牌评估方法和华为联想两个公司国际化发展道路信息，并根据研究需要进行分析比较，加强了对联想和华为公司对不同国际化道路选择的认识，并充分了解了两个公司能够成为世界品牌百强的战略尤其是品牌战略的制定和执行，从而为本文奠定了扎实的基础。

 1。3。2比较分析法

      旨在通过对于联想和华为在品牌国际化过程中不同的战略道路选择，分析两个公司选择战略的优势和弊端，从而分析出，中国的企业在国际品牌战略中应该注意的要点和面临的挑战，进而找出一条适合中国企业的国际化的道路。