在华外资餐饮企业品牌营销的经验及启示(2)
1．2 研究意义
目前国内及国外对品牌的研究越来越重视，相关理论逐渐完善，对品牌管理理论的研究有利于知识管理理论、品牌营销理论、品牌资产理论等理论的丰富和提升。当今是一个品牌竞争十分激烈的时代，餐饮企业需要发展一些创新的理论来引导，对本课题的研究，将对餐饮企业的品牌管理和发展提供一些有益的建议，从而可以让其在日趋激烈的竞争中不断地发展。
品牌效应已成为推动经济增长、促进企业生产以及提高竞争力的重要因素。社会的进步离不开学习和创新，这是一个不断提高自己的过程。组织要提高其市场竞争力，创造更多价值，就必须对品牌进行管理。在这种情况下，国内的企业管理者、行政管理者以及学者都在研究如何提高品牌的影响力，提升其核心竞争力，以应对经济全球化时代的众多挑战。
1．3 研究方法
本文主要用到以下几种研究方法：
(1)文献分析法
围绕论文的论述内容，查阅有关的国内外著作、期刊、文章等文献资料，初步构成深层次研究的理论基础，并运用类比、综合、归纳的方法进行整理和分类， 形成新的概念、观点、结论。
(2)案例分析法
结合市场实际，以典型案例为素材，通过具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销感受和寻求解决营销问题的方案。论文通过对星巴克品牌管理的成功案例进行分析，得出其成功管理的原因，为其他餐饮企业进行品牌管理提供有利的借鉴。
2 在华外资餐饮行业的发展及品牌营销理论
2. 1 餐饮行业概况
餐饮行业是继2008年全球金融危机以后，我国拉动内需的主要方式之一，也是各国风险投资关注的焦点目标之一。其具有资金流动快速，抗风险和金融危机能力强等特点。随着中国经济的发展以及国内技术设备、人才输送等方面发展，正在进入一个快速发展的阶段。1991年开始我国餐饮行业进入了快速成长期，营业额总量为492亿元，有了显著的提高，到1999年开始我国餐饮行业呈现稳步成长趋势，众多全国知名品牌纷纷开始品牌加速扩张的步伐。直至2011年底我国餐饮市场总量发展到20543亿元。2005年之后至2011年，餐饮行业的同比增长率基本保持较高的增长速度。2010年增长在通胀的压力下，由于成本上升，利润和营业额都明显下降，直至2011年再次表现出快速增长的态势，环比增长率达到11.64%。期间，国内餐饮百强企业变化较为明显，增长速度明显快于全国平均增长水平7-9个百分点。2009年国内百强餐饮企业第一次营业额突破1200亿元大关。国内百强餐饮企业发展速度与2006年后相比产生了明显变化，特别是中餐连锁企业表现出较为明显的势头。全年销售额在200万以上的餐饮企业，数量变化也呈现出良好的发展趋势。全国餐饮企业总量，2007年为14070家，2008年迅速提高到22523家。受经济危机的冲击和大众消费信心恢复的影响。2009年全国年销售额超过200万的企业数量下降到20694家，出现2005年之后首次企业大批量倒闭的情况。不过经过2010年的恢复调整，2011年表现出良好的发展态势。
2. 2 在华外资餐饮企业的发展
作为世界上人口最多的国家，在发展速度越来越快的今天，人们生活的节奏也在提速，国内消费者在餐饮行业消费的需求也越来越大。如此庞大的市场，国外餐饮企业巨头必然想分一杯羹。因此，尽管近年来，人工费用、原材料以及店铺租金等成本的压力越来越大，但外资餐饮企业巨头的策略还是加速在中国的发展。在争抢市场的过程中，外资餐饮企业使出了浑身解数，为的就是在中国这个巨大的市场中占领有利的位置。例如，美国餐饮巨头百胜最近的“跨界联盟”战略十分引人瞩目。继与中石化战略联盟之后，近日，百胜又成功牵手苏宁电器。根据双方签署的战略合作协议，百胜中国将在苏宁全国的商业物业内，开设旗下肯德基、必胜客、必胜宅急送、东方既白和小肥羊等品牌餐厅，并制定了未来5 年开设150 家的战略目标，双方将共同打造“购物—餐饮生活圈”商业模式。如图2.1所示，百胜未来还将保持每年至少500-600 家的开店速度，而苏宁也将高速扩张分店，双方的发展步伐较为一致，这将为双方的合作带来规模效益。而事实上，在选择进行战略合作之前，百胜和苏宁已经在部分地区进行了合作试点。截至2012 年4 月，百胜已在苏宁南京、北京、上海、沈阳、大连、昆明、长春、威海、盐城等地的卖场开设肯德基、必胜客等品牌餐厅共17 家。加上不久前，百胜餐饮与中石化签署的战略合作协议，以5 年50 家的开店速度开拓汽车餐厅市场。这些“另类”的扩张战略如果成功达成，将为百胜带来巨大的客源。在全球经济整体不景气的情况下，虽然制造业、机械等行业发展速度明显放缓，但是餐饮业却未受太大影响，依然处于高速发展时期，说明中国餐饮业有着巨大市场发展空间，这些因素都致使外资餐饮巨头急于扩大中国市场规模，与中石化、苏宁这些在中国极具影响力的中国企业合作，既可以缩短开店周期、提高开店效率，降低开店成本，同时，由于这些企业的受众群体范围很大，也将为其餐饮店带来广大的客源。
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