基于共生营销理念的中小企业营销策略研究(2)
一、共生营销理念
（一）共生的概念
共生最早是生物学的概念，之指两种不同生物之间所形成的紧密互利关系。动物、植物、菌类以及三者中任意两者之间之间都存在共生。在共生关系中，一方为另一方提供有利于生存的帮助，同时也获得对方的帮助。这一词最开始是在1879年由德国的真菌学家德北理提出,目的于在揭示生态系统中生物体之间在一定程度上的永久联系。
共生不仅运用于生物领域，随着时代的发展，共生理论也慢慢运用到了医学、农业以及经济管理领域。我国学者袁纯清认为：共生不仅是生物现象，也是一种社会现象；共生不仅是一种自然状态，也是一种可塑状态；共生不仅是一种生物识别机制，也是一种社会科学方法①。人与人之间的相互依存，文化与文化之间的竞争与融合，促使人类文明的进步和发展。在经济领域里，企业之间的共生关系可以促进资源的合理配置, 这种共生关系是促进经济创新、技术创新和制度创新的的基本动力之一。
根据共生概念，共生的要素包括共生单元、共生模式和共生环境，这三者构成了共生的三要素。共生单元是指构成共生体或共生关系的基本能量和交换单位，是形成共生体的基本物质条件。共生模式也称为共生关系，是指共生单元相互作用的方式或相互结合的形式，也反映作用强度。它反映共生单元之间的物质、信息和能量的关系。共生环境是指除共生单元以外的一切影响因素的总和，它们之间的相互作用，通常以物质、能量和信息的交流来实现。
（二）共生营销理念的内涵
基于共生的原理，共生营销可以定义为：两个或两个以上的企业,为了增强市场竞争能力, 通过分享营销资源,创造性地满足市场需求的一种营销战略①。共生营销的核心理念是双赢和多赢,从经济领域方面来讲,企业与企业之间的共生现象有利于经济资源的合理调配,促进了企业在技术、制度、经济等方面的创新。
在全球化、经济一体化的大背景下,哪家企业都不能在所有方面都处于优势地位,开发新产品的巨额费用和风险让中小企业无法承受。对于实力有限的中小企业来讲,一方面,企业应该在内部根据自身优势促进资源优化配置,集中资源来开发出优势产品,实现专业化的生产与经营。另一方面,对于上下游企业,相关企业之间应该展开合作,共享各种资源,利用各个企业之间不同的优势,来进行新产品的研究和市场的开发,开发新的营销渠道,这样就可以达到企业间的互惠互利、减少企业风险,增强企业竞争力的目标,所以说实施共生营销战略是我国中小企业应对当今市场环境变化的重要决策。
二、共生营销理念指导中小企业营销策略的必要性
（一）中小企业专业市场具有局限性
因为中小企业在开展市场营销方面缺乏优势,所以企业为了开拓市场, 有必要进行一定程度的联合。其中一个最重要的方面,就是形成产业集聚,构成企业间的集群效应来实现专业化的合作与竞争。假如能够形成专业市场,运用市场的推动力来把目标市场内数量和分布范围都很大的小规模生产的企业产品进行重新分配并销售,这样可以销往本地以外的市场。江浙地区的市场很多是属于这种类型,比如温州是中国的鞋都,又是皮革生产基地,其延边地区海宁也是皮革基地,这样对于原材料的需求就变得很方便。
在众多的中小企业集群里,专业市场是处于领导地位的,企业生产和经营的信息、产品的销售都依赖于专业市场的发展。然而,随着市场竞争越来越激烈,企业对产品的品牌塑造、市场调研、广告和宣传、建立分销渠道等营销活动的各个方面越来越受到重视,但是以前传统的专业市场是无法提供这些具有针对性的专业化销售服务的。所以,如何建立一个有效的营销机制,如何让中小企业实现共同的市场开发,并提升企业自身的市场竞争力,已经成为企业营销创新的重要内容。
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