电子商务背景下消费者购买意愿分析方法研究(3)
人类最初的交换的产生是在原始社会，当时，人们使用以物易物的方式，交换自己所需要的物资，比如一头羊换一把石斧。人类使用货币的历史产生于最早出现物质交换的时代，纸币的出现标志着使用价值符号来进行交换的时代。但是，不管是原始的物物交换、物币交换还是当今网络时代的物物交换，其交换的实质都是：两种有价值的物品的“所属权”的转换过程。而问题是，在交换的过程中是否真的遵循了价值对等的等价交换？或者说，买方得到的是否仅仅是与其付出的相应货币或实物价值相等的商品？
1. 交换不等价性的成因
人类发生的一切社会性行为, 都是互惠互利的行为,都是为了进一步满足人类自身的物质需要和精神需要。人类社会性行为的发生,必是出于互惠互利的动机和目的才能发生, 任何仅对一方有利而对另一方不利或无利的社会行为都不会发生, 虽然有的社会性行为的发生是损人利己的,似乎不符合互利互惠行为的要求, 但这种现象的发生, 只要是出于双方自愿, 那么, 这种在行为结果上的“损人利己”仅仅只是因为( 信息) 无知而发生的,在结果产生前双方在动机上必定都认为双方的互动行为是对自己有利的; 如果是双方非自愿的或被迫发生的, 在旁观者看来是损人利己的行为, 但在当事人一方来看, 这种非自愿或被迫的行为发生在当时条件下也是互惠互利的行为或选择。”笔者认为，在人类交换的实现过程中，这种互惠互利实际上就是一种双赢或多赢的行为。对于交换达成的任何一方而言，都在主观上认定了此次交换的利得大于利失，这是人们潜在的利己主义和利益最大化的驱使所产生的结果。可以说，任何的交换行为的达成，都是建立在交换双方，单方面主观认定利得大于利失的基础上达成的。
例如，在羊交换石斧的案例中，持羊者达成交换时考虑的是我的羊不够大，我要尽量交换更锋利的石斧，而持斧者考虑的是，我的石斧不够锋利，我要尽量交换更大的羊。当双方碰面达成交换时，在其主观的判断上，都认定了自己的利得大于自己的利失，对于交换的任何一方而言，也都在追求自己的利得大于利失。
由此看来真正的双方认同的等价交换只是交换达成的过程中极其特殊的一种情况，实则在交换的过程中，大部分的情况是单方主观判断利得大于利失的情形。而这里利得与利失的差值就是人们在交换过程中衡量交换对象的基础，人们在交换的达成时的底线是利得等于利失。因此，在原始社会的交换过程中，对于交换双方而言，其主观认定上，都判断得到了大于其所付出的物品价值的收获。
2. 交换不等价性的实质
那么，在交换的利得与利失方面，交换双方实质上得到了什么呢？笔者认为，在原始社会，一头羊换一把石斧的交换发生时，对于交换的双方而言，其得到的不仅仅只是与其所付出的物品（羊或石斧）实物价值对等的物品，还应该有本次交换所带来的精神上的收获。这里的精神收获应包含两方面的内容：其一，是交换得到的物本身给获得者带来的精神上的收获，这部分的精神收获的价值应当包含在所交换得到的物品的价值当中，是交换所得到的物品本身效能给予交换者的精神上的收获。如，羊肉给获得者带来的温饱上的满足感、羊角制品给获得者带来的外在的美感；石斧给获得者带来的工作上的便捷感、保护家人不受野兽侵袭的安全感等等。我把这部分精神收获命为“客观精神的收获”。其二，是在此次交换中，双方在主观上，都认定了自己得到了大于其所付出的物品价值的额外的收获，即在此次交换中都占到了便宜，这是本次交换达成时，双方个人主观赋予的精神上的收获，满足了交换双方心理上的一种预期收获，我把这部分精神收获命为“主观精神的收获”。由此看来，等价交换的情况下，主观精神收获应该为零。