电子商务背景下消费者购买意愿分析方法研究(4)
同理，在“物币交换”的方式下，货币是与所交换商品价值的一种对等，对买方而言，其得到的除同其所付出的货币价值相等的商品实物外，还应有附带的精神收获，这里的精神收获也应包含两方面，前文已述，比如，便利性、美感、身份象征和占到便宜等等。例如，在计划经济时代，想买一量自行车可不是容易的，如果你能买到一辆自行车，不是因为你的钱有多少，而是因为你的社会地位、人脉关系、幸运值等等决定的，所以当某人买了一辆自行车，其得到的是用金钱换来的自行车实物及自行车带来的便利性和附带的自豪、自我肯定等客观精神收获以及幸运等主观精神收获。又例如，女生买衣服时，偶儿碰到了打折商品，而且该产品物美价廉，其购买后，得到的不仅仅是与其付出的货币等价的衣服实物，还得到了美感的客观收获和折扣、运气值的自我肯定等主观精神收获。
综上所述，任何交换的达成，对任何一方而言，都只得到两部分收获，一部分是有形的商品实物的收获，另一部分则是无形的精神上的收获。对于这部分无形的精神上的收获而言，分两个层面：其一，一切由商品本身效能给人们带来的精神上的收获，我称之为客观精神收获，如，奢侈品给人们带来的虚荣感、手机给人们带来的便利性、衣服给人们带来的美感等等；其二，一切由商品交换所引发的个人主观判断、联想出来的精神收获，我称之为主观精神收获，如，打折商品给消费者带来的便宜感、限时抢购到的消费者自身的幸运感、赠品带来的收获等，以上两种有形和无形的收获即为消费者在购买权衡阶段的感知利得。
（二）消费者感知价值理论概述
1. 感知利得与利失的概念
定义上，感知利得是指在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等；感知利失是指购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、文护修理以及文护与供应商的关系所耗费的精力和时间等等（Anderson，1993）。而本文所指的感知利得与感知利失都是指在消费者购买权衡阶段，消费者可预见的感知利得与感知利失，而区别于消费者购后使用中的实际感知利得与感知利失。这里的购买权衡阶段是区别于消费者购买决策过程的一个概念，它只包括引起需要、收集信息、评价方案、决定购买这四个阶段。现阶段的促销手段都是在不改变原有商品效能的基础上，通过提高消费者的感知利得和降低消费者的感知利失的方式来进行的。
2．感知价值的概念
在购买权衡阶段，消费者对其可预见的感知利得和可预见的感知利失的权衡评价就是消费者在购买时的预期感知价值。此概念区别于消费者对购买前后的总的感知利得与感知利失的总体评价后的实际感知价值。我现在暂且将消费者购买前的感知利得称为预期感知利得，购买前的感知利失称为预期感知利失，它们两个的总体评价称为预期感知价值。当预期感知价值大于实际感知价值时，消费者往往产生购后不满意的状况，当预期感知价值小于或等于实际感知价值时，消费者往往产生购后满意的状况。
3. 消费者购买前后感知利得的变化
任何一种商品都是人类发明或发现的，消费者对其的认知过程都是从无到有，在购买权衡阶段，消费者对于商品的感知利得可以分为两个类别：其一，是消费者之前没有接触过此类商品或服务，由于电子商务模式下消费者无法近距离感受商品的属性，消费者的感知利得完全来自于外部信息，包括其他购买者对于此类商品的正向和负向的评价、竞争商品的优越性、电视广告、商家的介绍、导购的介绍、自己通过商品的外观、质感、功能等属性的对商品的理解、导购的解读等。其二，是消费者之前有过使用该种商品的经历，消费者的感知利得一部分来源于以往的使用经验，另一部分来源于外部信息。但不论消费者属于哪一种感知利得，在交换达成前，消费者的心里都已经存在了一个对于此商品的初始感知利得。消费者购前决策的过程中，由于电子商务模式下，消费者在购买决策时与商品不能直接接触，商品信息存在着严重的不对称性，商家掌握的商品信息量往往大于消费者掌握的商品信息量，或者说，商家期望的消费者达到的感知利得往往大于消费者初始的感知利得，在商家在网页页面上对产品的夸赞和相应照片特写下，消费者初始的感知利得往往会得到提上（当然，在此过程中，也可能出现是消费者的初始感知价值下降的情形，但这是少数情况，而且此种情形下基本没有进一步的交换的达成，我在这里不加以讨论了），但这种外部刺激的提升是越来越缓慢的，当达到购买权衡阶段消费者心里的最大感知利得时，就达到了理论的购买点，这是交换达成的必要条件而非充分条件。