SPSS感知风险下网上购物采纳模型研究(4)
表4.1 变量的定义及测度项个数 （资料来源：本研究整理）
变量 定义 测度项个数
经济风险 消费者感觉网上购物可能带来的经济损失 2
功能风险 消费者感觉网上购物产品可能不能使用或功能不全 3
时间风险 消费者感觉网上购物可能带来时间浪费 2
心理风险 消费者感觉网上购物可能带来心理压力 3
隐私风险 消费者感觉网上购物可能造成隐私泄露 2
交付风险 消费者感觉网上购物交付过程可能存在隐患风险 2
服务风险 消费者感觉网上购物可能服务不周 3
身体风险 消费者感觉网上购物产品可能对身体造成伤害 1
社会风险 消费者感觉网上购物行为可能不得赞同 2
4.2 样本收集
本次研究共发放问卷80份,回收有效问卷73份,回收有效率为91.25%，调研数据统计如图4.1所示，样本构成如表4.2所示。
图4.1 调研数据统计图 （资料来源：本研究整理）
表4.2调查对象基本信息构成表 （资料来源：本研究整理）
项目 类别 人数 百分比%
4.3 研究内容及对象
4.3.1 研究内容
本课题将根据文献资料整理归纳感知风险的含义、文度和采纳模型相关研究，根据现有研究成果结合本课题研究方向提出假设。而后，进行研究方案的设计、修改与调整，而后，通过实证调研，以问卷调查形式获得数据，并通过SPSS 18.0进行信度与效度分析，通过因子分析，总结出网上购物感知风险的构成因素和文度，及不同文度对于消费者的影响程度，最终提出消费者的采纳模型。
4.3.2 研究对象
本文的研究对象为在校大学生，主要是因为高校学生是中国网民中最具代表性的一个群体。CNNIC 报告显示：学生是网民中规模最大的群体，占比为30.2%。同时校园网的建设也为大学生上网以及网购创造了良好的外部条件，各类资格考试，使用电子银行支付学费等间接促使大学生成为网络支付和交易的活跃人群。同时，高校大学生自身知识丰富，具备足够的计算机和网络应用能力，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为具有一定的自主性，并且追求时尚，容易接受新鲜事物，是网上购物的一个重要的目标客户群。
五、研究分析方法与结果
本研究通过问卷调查法进行实证研究。首先，对问卷回收情况及样本基本资料进行了统计，同时通过SPSS18.0进行分析，对问卷进行了可信度分析和因子分析。通过分析研究得出在网上购物时影响消费者决策的因素，以及网上购物感知风险的文度，并且根据研究结果在TAM模型基础上建立感知风险下网上购物采纳模型。
5.1 数据分析
5.1.1 信度和效度分析
1）信度是指测验结果的一致性、稳定性及可靠性。信度系数越高 就表示该测试内容越一致、越可信，反之，则该测试可信度越低。信度分析是对量表的有效性进行考量，量表的信度分析包括内在信度分析和外在信度分析，本研究只涉及量表的内在信度分析。量表可靠性分析一般使用 Cornbach’alpha 系数进行分析，Cornbach’alpha 系数越大，代表信度就越高，反之亦然，但是对于α系数达到多少信度就合格却没有一个统一的说法，目前一般认为当系数值大于0.5小于0.7时卫可信，大于等于0.7时为很可信。问卷的信度Cronbach’s α系数值如表5.1所示。
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