1、品牌溢价、顾客契合与忠诚度

品牌溢价和品牌忠诚度是营销管理中的重要概念，尽管它们的性质不同，但它们是相互关联的。Aaker（1996）认为，品牌溢价是品牌忠诚的一个指标，Mutonyi（2016）认为品牌溢价是一个与忠诚度高度相关的概念，也有些学者认为这两个概念是独立的（Mutonyi，Beukel Gyau，& Nico，2016）。我们认为他们是两个独立的概念。

在每个消费者的心目中，价格都是不一样的，价格是解释消费者行为的核心要素。品牌溢价被定义为消费者愿意为品牌产品支付更多金额的消费者的行为（Sethuraman，2003; Xu, Loke, & Leung, 2015）。

品牌忠诚意味着客户和品牌之间的联系，决定再次购买产品的意图(Zeithaml, Berry, & Parasuraman，1996）。当一个人对一个品牌的忠诚被呈现出来时，他对于这个品牌是一个忠实的顾客。因此，忠诚与特定的体验有关，品牌忠诚有助于增加销售量，提高市场份额（Akhtar, Ahmed, Jafar, Rizwan, & Nawaz, 2016）。

从行为的角度上来看，顾客契合（Customer Engagement， CE）是顾客关注某一品牌或企业的行为表现，它和顾客参与（Customer Participation，CP）有一定的相似性。它包括常见的创意活动，如提出建议以增强消费体验，帮助指导服务提供商并帮助其他客户消费。（Van Doorn et al., 2013），还包括一些经典模型中的“退出”和“呼吁”要素，如参加品牌社区、推荐、抱怨、口碑、撰写评论撰写博客、撰写博客以及自发产品设计建议等行为(Hirschman, 2011)。从心理的角度上来看，顾客契合是顾客对其与品牌间积极关系的认知和情感的承诺(Mollen et al.2010），这种关系是以网站或其他计算机等媒体作为中介；Brodie et al.（2011,2013）认为顾客契合包括情感、认知和行为三个维度，Vivek et al.（2009,2012）认为顾客契合包括热情（Enthusiasm）、社会互动（Social Interaction）和有意识的参与（Conscious Participation）3个维度；顾客契合反映了顾客对品牌重要性的认知、对品牌的兴趣以及情感依赖，它与顾客涉入（Consumer/Customer Involvement，CI）极为相似有一定的相似性Vivek (2009)。

2、 品牌溢价与顾客契合的影响因素

下面我们先讨论品牌认知、品牌真实性、品牌个性、感知质量及品牌定位差异性这五个前因变量对品牌溢价和顾客契合的影响，然后讨论品牌溢价对顾客契合和品牌忠诚的影响。

第一，品牌认知是消费者留存在心智中的品牌形象，是消费者识别和记忆形象的能力（Aaker，1996）。品牌认知在营销过程中扮演着一个重要的角色（Makanyeza，2015; Molina et al.,2017)，品牌溢价和顾客契合被认为是品牌认知的结果（2013; 陆平，2012Aaker，1996; Brodie et al., 2011,），根据品牌认知度高低，品牌认知和品牌溢价和顾客契合之间存在着一种关系（Alnazer，2013）。品牌认知对品牌溢价有正向影响，是顾客契合的重要前因变量，它可以为企业提供竞争优势（Makanyeza，2015，李嘉等，2018；刘晓琳等，2015）。品牌认知会直接影响消费者购买时候的决策，影响忠诚度（Netemeyer，2004，）。基于以上研究，我们提出以下假设：

H1a:  品牌认知对品牌溢价有正向影响

H1b:  品牌认知对顾客契合有正向影响

第二，品牌真实性不仅仅是商品货真价实的客观状态，而是与消费者产生某种联系，主观与客观统一，消费者实现自我的过程。品牌真实性通常客观真实、建构真实、存在真实（刘晓琳等，2015）。消费者判断品牌真实性多依赖消费者直觉、原产地效应、生产工艺、可信度、自我认同、是否继承传统、符合道德规范与否等。