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自有品牌的理论研究始于上个世纪，伴随着零售企业的迅速发展，自有品牌研究也逐渐成为一个热点话题。零售学者麦戈德里克(1990)认为：自主品牌作为现代现象的特点是一个复杂的市场营销为一体的零售企业，控制权的加强是一个产品在市场的分裂发生的一个重要里程碑之间的转移[1]。45433
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麦戈德里克(2002)认为：品牌的定位不一定要根据价格来决定，自有品牌的定位一定要明确，否则对企业而言难保成功[2]。Clark(1981)指出：最成功的是那些有明确的“优点”品牌基于品牌，该品牌的产品具有轻松的服务，更低的价格和质量有明显的优势[3]；
在激烈的市场竞争中，自有品牌理论充满挑战。美国著名未来学家阿尔文•托夫勒在1970年出版的《未来的冲击》中曾预言：未来的社会提供的商品和服务并非是标准化的，而是非标准的、多样化、具有差异性的[4]。艾尔•里斯和杰克•特劳特于1989年首先提出定位概念：产品定位开始于产品，服务，组织或个人，定位措施不在我,而潜在客户产品本身只是一种心理取向，即在客户心中定一个适当的位置[5]。
定制营销体现了4c理论的基本思想，4Cs营销理论是由美国学者罗伯特•劳朋特教授1990年在其专论文网《4P退休4C登场》提出的：与传统营销的4P相对应的4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素（顾客、成本、便利和沟通），瞄针对消费者的需求和期望[6]。
定制营销被美国的现代营销之父菲利普•科特勒誉为“21世纪市场营销最新模式”。门肯纳（1991）认为，企业定制的规模将更大化，因为互联网和人员消费需求的特点和使用条件，愿意为产品支付溢价，企业将开始重新考虑他们的产品制造和物流系统，使品牌个性为企业带来利润[7]。
（二）国内文献综述
自有品牌和定制营销的研究相较国外而言起步较晚，但是经过专家学者多年的努力，取得了不少成果。孙成旺(1998)提出零自有品牌是零售企业通过收集，整理和分析数据的一些产品的特性，基于消费者的需求，根据设计和开发新的产品，价格和建模，然后选择生产企业发展和生产的注册和使用商标，最终形成公司的新产品[8]。
随后，国内的部分学者创建自有品牌的重要性和现实条件进行了研究。陈国清(1999)在“营销战略视角下的百货店自有品牌”中分析出：从市场需求来看，自主品牌具有价格优势，信誉优势，降低消费者的选择成本优势[9]。胡洪力博士(2006)基于自有品牌的概念上，分析了零售商开发自有品牌的策略，并集中论述了大型零售商实施自有品牌战略的必要性条件：企业具有一定的规模，足够的可靠的生产基地市场，有效和适当的管理团队具有良好的信誉和自有品牌的产品 [10]。
由于经济全球化发展，定制化理念流入中国，国内的部分学者认为零售企业必须建立自己的竞争优势，并对定制化策略做出了相关的研究。周炳海等学者认为定制是一种现代化的生产模式，需要考虑市场环境和产品的客户。
建立品牌定位是基于产品定位的基础上涵盖在更广泛的范围内。对国内自有品牌和定制化的零售企业仍主要集中于开发条件、自有品牌的个性化和可行性方面的研究。从战略的角度来创建自己的自定义标签，现下的理论依据还是不够的。
参考文献
[1]张同慧.《我国大型零售企业自有品牌发展战略研究》[D]，2009.
[2]余国华.《我国零售企业自有品牌创建战略研究》[D]，2007.
[3]刘睿.《重百超市(北碚店)自有品牌商品形象外部调查研究》[D]，2009.