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近半个世纪以来,关于品牌建设理论界通过不断的探索,提出了很多有价值的主张，20世纪60年代开始,主要提出的关于基于广告传播的品牌创建理论，其中较具代表性的理论有:“著名营销与品牌专家捷克•特劳特1969年提出的定位理论”和“被誉为20世纪全球最伟大的广告人大卫•奥格威1962年提出的品牌形象理论”；到20世纪90年代以来，关于品牌建设的理论更是层出不穷，其中比较有代表性的理论有:“全球著名的品牌专家戴维•阿克1991年系统提出的品牌资产管理理论”，“品牌专家科普菲尔1992年率先提出的基于品牌识别的品牌创建理论”，“品牌专家凯文•莱恩•凯勒1993年系统提出的基于顾客价值创造的品牌创建理论”，“舒尔茨等1993年提出的基于整合营销传播创建品牌的理论”，“施密特1999年系统提出的基于体验营销的品牌创建理论”,此后各种关于品牌个性、形象、内涵、价值的理论研究涉及的学科交叉更加广泛。45434
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而自有品牌的理论研究早在20世纪初就开始了，但是真正引起重视是在六七十年代初。伴随着自我品牌的迅速发展，其研究也逐渐成为一个热点话题，西方零售学者McGoldRick(1990)指出：自有品牌做为一种近现代的现象，表征了市场营销形势的复杂化和零售企业作为一个整体能力素质的增强，是市场控制力量在生产商和零售企业之间发生转移的重要里程碑。clark(1981)提出，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点’’的品牌，这些明显的优点可能是产品质量、服务便利，也可能是低廉价格；McGoldrick(2002)也认为，自有品牌定位一定要明确，不明确就不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格论文网，那么它将很快消失。Indrajit Sinha，Rajev Batra(1999)分析了消费者对于自有品牌商品的价格敏感性，并提出了零售企业的自有品牌定价策略。有学者通过对社会经济群体关于自有品牌和制造商品牌的食品消费行为的比较，以及对收入、价格、购买比率和购买频率的调查分析，提出了适合的商品组合供零售企业借鉴。通过研究西班牙零售企业对自有品牌的货架空问管理和商店的货架空问管理对自有品牌的影响，指导零售企业如何有效利用货架空间资源。
（二）国内文献综述
相比国外而言国内对品牌理论的研究较晚，贺爱忠教授在零售品牌的系统性研究这方面做出了大量的探索,于2006年出版的《商业品牌竞争与持续发展》一书对商业品牌竞争作了比较全面、系统的理论分析和对策探讨,书中针对零售企业讨论了零售企业品牌竞争战略。
对自有品牌的研究还处于探索阶段。随着自有品牌在我国的发展，国内学者对其研究逐步取得一定的成果。孙成旺(1998)在经济论坛杂志上发表了“中间商品牌挑战生产者品牌”一文中提出零售企业自有品牌是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
20世纪末以来，国内的部分学者研究了创建自有品牌的重要性和现实条件。陈国清(1999)在“营销战略视角下的百货店自有品牌”中分析出；从市场需求角度看，自有品牌具有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势。常永胜、王卫红(2004)在“论零售商自有品牌管理”中论述：在市场竞争中，零售商自有品牌的优势和力量可以划分为五个层次，第一层次是质量和形象的保障、第二层次是零售企业特定的利益诉求、第三层次是文化层面、第四层次是更好地满足顾客需求、第五层次是形成价格竞争优势。胡洪力博士(2006)在“浅析零售商自有品牌建设的必要条件’’一文基于自有品牌的概念上，分析了零售商开发自有品牌的策略，并集中论述了大型零售商实施自有品牌战略所必要的条件：有足够大的市场空间、有可靠的生产基地、有一定的规模、有良好的商誉、有高效的管理团队和合适的自有品牌商品。