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全球化的挑战，国内的部分学者认为零售企业必须建立自己的竞争优势。周瑞凌、王金桃和叶瑾(2001)在“核心竞争力系统的演化”中提出，实施白有品牌战略恰是零售企业在日渐全球化的市扬中构建自身核心竞争力的有效手段。罗伟光的“开辟零售业的第三战场’’和吉福林发表“实施自有品牌战略是零售商业应对入世挑战的必然选择”的两篇文章都认为零售企业应当通过建立自有品牌来提高竞争优势。同时有些学者对我国零售企业经营自有品牌持否定态度，例如：张晶(2004)在“发展自有品牌的陷阱"中阐述：自有晶牌在我国的发展并不顺利，而且困难重重。在现阶段，基于战略趋同的陷阱、资源的稀缺性和机会成本的考虑，我国的零售企业不宜发展自有品牌。
国内对零售企业自有品牌的研究大多停留在自有品牌的优势、开发条件、可行性等方面，从战略的角度对创建自有品牌进行系统性的研究还比较缺乏。
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