运动员媒介形象的相关研究罗宏涛在《中国运动员传媒形象研究》中，参考了秦启文、周永康的《形象学导论》对个体形象组成部分的划分，并且结合“运动员”这个特殊的社会群体的显著特征，将运动员的形象分为“运动员的职业形象”、“运动员的社会角色形象”、“运动员的个性特征形象”、“运动员的社交形象”四个方面。[1]为本文中运动员形象的概念界定提供了理论基础。65639

于德山在《30年我国运动员媒介形象分析》中总结出三十年来我国运动员媒介形象的传播特性以及塑造的过程特点，并把它大致分为三个发展阶段。[2]第一个阶段是改革开放到二十世纪八十年代末，为运动员媒介形象的“单质”时期。第二阶段是过渡期，是二十世纪九十年代初到九十年代末期。由于社会zhuyi市场经济的推行，“商品化”开始盛行，媒介形象的群体进行了非常大的整合。第三阶段是多元化时期，大约是二十世纪九十年代末到今天。此外，他把运动员形象分为了两个方面：一个是真实的，另一个是虚构的。为论文研究李娜的运动员形象指明了方向，论文以此为参考将李娜的运动员形象分为在形体、赛场以及媒体镜头前的形象。

在翟彧的《女性运动员的媒体形象与再现——以伦敦奥运期间中国大陆报刊体育新闻为例》中，我们可以看到其分析得到女性运动员形象包括两个很突出的方面。一个是赛场上的“铁娘子”，她们因为在运动场上的出色表现和奋力拼搏的体育精神也代表了国家的形象。另一个是运动场以外的情景，一般来说，媒体会呈现出高度的性别化特征，赋予她们传统的刻板形象。所以，“女性运动员”这个特定的身份就已经限定了李娜作为“女性”和“运动员”本身所具有的形象特质。

2. 广告形象塑造的相关研究

应莹在《电视广告中女性形象的塑造及问题对策的研究》中，分别对商业电视广告和非商业电视广告中所呈现的女性形象进行了梳理，通过对具有典型代表的案例的具体分析，将商业广告中的女性形象分为了温柔贤惠型、知性职业型、肢解物化型、青春活力型。本文根据这四个方面将李娜在广告中的呈现出来的女性形象归纳为三点：成功女性形象、运动时尚形象、贤妻孝女形象。并且将李娜的广告代言形象与一般的女性形象进行比较，体现出李娜的商业价值。论文网

李智慧在《姚明在电视广告中的形象塑造研究》中，对体育明星姚明的广告形象进行了具体分析，并与李娜的广告代言形象相比，不仅总结出了影响体育明星媒体塑造形象的因素，还为本案李娜代言与形象塑造上提供参考的依据。

3. 品牌运营的相关研究

雷佳哲、雷选沛在《“李娜”效应与品牌运营研究》中，解读了“李娜效应”、“李娜价值”，将李娜的商业价值概括为直接商业价值、间接商业价值、衍生商业价值，旨在打造“李娜品牌”，充分挖掘品牌价值。

综上，本论文立足于这样的大背景下，结合学者们的研究成果，发现还没有人研究运动员形象与广告形象的关联性。因此本案从运动员形象、广告代言形象等角度出发，通过分析李娜的运动员形象以及她在广告中所呈现的具体的女性形象，找出两者之间的关联性，从而开发出她的商业价值，并探讨出在消费zhuyi文化盛行，体育明星成为一个产业的核心的今天，李娜适合代言哪些广告。

参考文献

[1] 罗宏涛.中国运动员传媒形象研究[D].北京：北京体育大学博士论文，2013（6）：26-27