我国关于公益广告理论的研究，是从上个世纪90年代开始的。从相关论文的分布情况可以看出，1996之前，关于公益广告的论文只有寥寥几篇。1996年之后，论文数量才开始有了增长。2000年之后，特别是2005年之后，理论性研究数目增长趋势明显。截止到2016年2月份，在中国知网上以“公益广告”为关键词进行主题类别下的搜索，共有文章5883篇。将这些文献按照不同角度和侧重进行梳理，能够看出我国关于公益广告的研究主要围绕几个方面展开,分别是公益广告的功能、公益广告的主题内容和创意表现、国内公益广告的运作和管理。81010

在研究初期，学者们较多的对公益广告的定义进行了分析。公益广告的概念可在潘泽宏

（2001）的《公益广告导论》等多本书中找到不同的解读，并且学者们特别指出了它和商业广告、政策宣传等之间的区别。

关于公益广告的功能和作用，学者们已经概括得比较全面。尽管公益广告有许多功能，但是并非万能。李如意（2005年）就在《正视公益广告的社会功能》的文末强调，不能将所有的难于解决的社会问题都诉诸公益广告,这必将使公益广告不堪重负[1]。笔者由此思考，现在的公益广告仍然存在空泛的问题，可能是有些制作方将公益广告的功能想得过于理想化，以为观众看到公益广告后自然而然就会受到影响，忽视了时代背景下受众的心理需求。

部分学者也对我国公益广告主题进行了总结和归纳。除了概括总结之外，也有学者专门对某一类主题的公益广告进行了具体分析。如张琪（2013）的《当下国内公益广告的家庭伦理主题诉求研究——以央视近五年“家”主题公益广告为例》，指出该主题表现形式单一、缺乏细节、群众参与度不高等问题，并提出了相应建议[2]。论文网

由此看来，学者对公益广告主题的研究侧重于宏观的分类概括研究，某一类主题的纵向研究和中外对比研究，缺乏挖掘植根于中国土壤、受众身边微观的主题构想。主题对应的是传播内容，公益广告必须在时代背景下，结合社会热点问题和群众的需求进行制作，才能吸引受众、熏陶受众。

国内公益广告的运作是学者们发表见解较多的一个问题。目前我国的公益广告传播者已向多元化发展，政府、企业、媒体、个人都可以成为传播者，政府仍然占据主导地位。对于企业对公益广告的参与问题，学者之间也有着不同的意见。李海峰（2010）的《从公益广告变成功利广告谈开去》一文认为，在公益广告结尾处打上企业的商标，会让观众感到反胃并产生抵触心理[3]。李雪（2013）在《我国企业公益广告的问题与改进研究》中指出，企业公益广告的互益性与公益广告的非营利性是不相矛盾的，企业获得的间接性利益，其前提的直接的效应是服务于社会的共同利益[4]。笔者认为，我国的经济水平和公益广告发展状况决定了我国的公益广告暂时无法脱离企业署名的模式，但是企业要把握好分寸，以免招致观众反感。

根据传播媒介的不同，公益广告的表现形式和侧重点也应做出相应的调整。汤劲（2012）分别介绍了报刊、广播、电视、网络、手机和户外公益广告的特点和发展情况，这样的分类已经涵盖了绝大部分的传播媒介。互联网的发展让学者也注意到了新媒体在公益广告传播过程中所发挥的作用。徐佳（2012）在《新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略研究》中分析了新媒体环境下公益广告的机遇，探讨了利用数字新媒体传播公益广告的可行策略，并指出可以巧用辅助性的小众媒体来传播公益广告[5]。笔者将在此基础上着重分析我国新媒体对于公益广告传播的推动作用，以及介绍其它未涵盖到的传播媒介，如移动电视等。