1国内外研究现状

从总体而言，目前针对O2O餐饮外卖平台营销传播模式，国内外还缺乏专门研究。海外的文献主要集中于实际应用分析，较缺乏理论方面的分析。且由于搜集外国文献难度过大，加之没有专一研究O2O餐饮业营销策略的针对性文献，因此本文主要集中于国内的研究文献。88136

随着互联网日渐繁荣，其蕴藏着的巨大商业价值被业界人士所关注，人们开始探索基于网络的各种电商模式隐藏的可能性，在这样的环境下，餐饮O2O外卖平台腾空出世。笔者在中国知网搜索“外卖营销策略”时，检索结果几乎都是期刊与硕士论文，而正式发表的文献寥寥无几，关于O2O订餐平台营销策略的研究，目前国内暂没有专门的书籍出版；另外一些涉及研究网络订餐平台营销策略研究的论文期刊，则大都倾向于市场研究，如《区域性网络订餐项目市场分析——以漳州高校园区为例》、《五合大学城快餐企业的O2O营销策略研究》。

1关于O2O及营销理论的相关研究

Trialpay公司创立者Alex Rampell 首次提出O2O的概念：online to offline，是以互联网平台为基础，将线下商务活动与线上相结合。在早先的1。0时代，O2O仅是充当把线上流量向线下引导的角色，典型代表为团购，这个阶段的主要特点是平台和用户的联系止于交易，用户粘性低，消费频繁；到2。0时代，O2O开始发展“服务型电商”模式，许多本地上门服务开始为人们所接受，伴随第三方支付平台的成熟，O2O模式逐渐受到大众喜爱；到当下的3。0时代，许多领域更加细化，许多公司开始更专注于单一领域如物流配送。源-于,优W尔Y论L文.网wwW.youeRw.com 原文+QQ75201,8766

杰罗姆·麦卡锡是经典的4P理论始祖，他提出了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的概念，他认为，一次完整的营销活动应当通过合适的渠道，以合适的促销手段将合适的产品以合适的价格投放到市场中。4P理论以满足市场需求为导向，被视为营销理论的经典，至今仍为许多营销学教材沿用，可见其影响深远。

罗伯特·劳朋特在《New Marketing Litany: Four Ps Passed: C-Words Take Over》文中提到4C的概念，及顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），他认为新的营销理论应更注重消费者需求。虽然4C理论相对于4P已经有较大的改进，但仍存在不足，如4C强调消费者需求，但如今的市场不仅关系到消费者需求，更重视的是市场竞争；另外4C理论过于重视消费者需求，却没有考虑到消费者需求的合理性，消费者都是“理性”的，大部分人都希望付出最少价格得到最好的产品，而企业若忽视消费者需求的合理性，必将导致自身付出巨大的成本。因此，4C理论还需要更全面的考虑和完善。

唐·舒尔茨后又在4C理论的基础上提出4R理论：关联（Relevance）、节省（Retrenchment）、关系（Relationship）、报酬（Reward），他认为，企业需要改变传统的与顾客关系，建立新型主动性关系。4R理论更关注市场竞争，这离不开企业和客户更密切地联系以达到双赢的结果。

到了20世纪80年代，吴金明等几位国内学者在此前的研究基础上又提出了4V营销理论，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)。4V理论以顾客忠诚度为导向，同时考虑到社会与消费者，及企业和员工的利益，通过4V理论的运用，可以使企业核心竞争力得到提升。论文网

2关于O2O外卖平台营销策略的相关研究

谷苗苗（2016）在《五合大学城快餐企业的O2O营销策略研究》中提到大学生对外卖平台订餐的使用习惯和存在的问题：①在调查中有86%的大学生认为，使用外卖平台点餐最主要的原因是因为方便快捷和支付便利；②在点餐频次方面，城市学生由于价格敏感度低，外卖订餐人数占比远小于农村；③调查中有87%的大学生选择美团外卖，原因在于美团外卖上商家数更多且价格优惠更大；④在外卖订餐过程中发现，最令大学生不满意的是送餐时间过长和服务态度差的问题。