关于移动互联网的相关研究移动互联网是互联网与移动通信相结合并进行实践的活动总称。温剑锋（2013）认为，移动互联网通过智能移动终端，采用移动无线通信方式来获取业务和服务。而移动终端则指人们能随时随地使用的计算机设备，包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑及其他车载型电子产品等[16]。72150

陈晓波等（2015）指出移动互联具备身份识别的优势，有着可鉴型和随身性的特点。目前移动互联网用户规模不断扩大，2011年全球移动智能终端超越桌面PC端，标志着移动互联网为中心时代的来临[9]。

2015年双十一前夕，邵思思和乐光学学者研究了历年来淘宝天猫“双十一”移动终端用户线上交易行为，分析得出近年来移动端交易额增长迅速且在总交易额中占比增长较快，表明人们正从传统的消费市场逐渐向新型的移动电子商务发展[15]。

温韬（2015）则强调在移动互联网时代，中国的品牌将遭遇难以创新、负面指纹信息、媒体分众化、社群有力化、纯粹实体店生存艰难等严峻的挑战。基于这些挑战，移动互联下各品牌必须用移动互联网的思维进行实践，整合线上线下各渠道，注重创意化和协同性[17]。

2关于O2O模式的相关研究

“O2O模式”这一名词，最早由Trial Pay创始人兼CEO Alex Rampell其2010年提出[1]，该模式将线下商务的机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台（卢益清等，2013）[13]，在我国该模式最先应用于团购行业，后来迅速延伸至餐饮、旅游、短租、车市场等多个传统行业。论文网

彭惠和吴利（2014）认为O2O模式迅速发展受到以下几个因素的推动：移动通信技术和支付手段的发展；线下交易成本的增加；线上企业向实体平台扩张的趋势；消费者多样性需求；传统零售业转型的推动[14]。学者陈娜（2014）则从博弈论的角度，分析得出O2O模式是多方利益群体的博弈结果，是客观的必然选择，代表了互联网时代的发展方向[7]。

基于SWOT分析法，O2O模式在内部环境上相比传统的B2C、C2C模式具有更明显的优势，在外部环境上，移动O2O模式更好地利用线上平台接近消费者市场，吸引更多的消费者（冯雨，2015）[10]。蔡文欢和陈于书（2013）则结合品牌家具企业O2O模式，对家具行业O2O模式内在影响要素和价值链传导进行研究。该研究指出通过线上和线下的配合，既可以为客户创造价值，也能实现企业价值[6]。

国外学者Dan J．Kim（2012）通过研究指出，O2O模式在带来商业模式变革的过程中，也面临着虚假宣传、用户体验及交易资金安全缺乏保障等问题[2]。而随着更多O2O企业的倒闭，越来越多的学者开始关注该模式持续发展背后的隐忧。目前O2O各类市场同质化竞争加剧，产品盈利困难，人才稀缺，行业尚未形成规范。O2O企业必须找到持续盈利的模式，否则难以支撑庞大的市场（陈文，2015）[8]。

如何从竞争激烈的市场脱颖而出，成为国内外各大学者和创业者目前正在探索的热门话题。Tse-Ming Tsai等学者（2013）通过对社会关系管理的实证研究，得出通过社交网络有助于了解用户的相关信息的结论[3]。这表明在O2O商业模式下，社会化媒体具有极大的推动力。蔡巧颖等学者（2014）则采用问卷调查、数据分析等方法论证了交易安全、网站质量、转化成本、顾客信任、消费体验、线下口碑传播均能影响到O2O模式下顾客忠诚度，商家则必须注重这些方面，以此更好地提升用户粘性[5]。

O2O市场的发展需要一定的积淀和开拓，企业则必须通过更多的实践，不断的发现问题和解决问题，从而确保积极主动地融入O2O模式中去。