国外针对男性消费的相关研究著名学者（美） 迈克尔·R·所罗门的《消费者行为学》中阐述，性别角色、个性和生活方式会对于“自我”产生影响从而对消费者的行为产生不一样的影响。

英国学者弗兰克·莫特的《消费文化：20世纪后期英国男性气质和社会空间》第一部分里的新男性和新市场，男人的社会群体中，着重用消费的视角，对男性消费进行了深度的分析，发掘了由男性这一社会主体组成的“社会主流”是如何通过男性气质，引领消费文化现象。72153

2 国内针对男性消费的相关研究 

    近年来，我国的很多学者都对在校大学生的消费行为进行过研究。

据夏海燕（2013）对大学生网购现状的调查研究，大学生网购商品和服务包括：服装及饰品（63。5%），书籍影音类（57。6%）、护肤品（32。3%），手机及数码产品（5。9%），可以看出服装与饰品、书籍及影音类占比较大。由于近两年O2O电商模式的兴起，大学生的网购中，服务类的消费是否会在网购比例中占出大份额，值得探究。

在中国大学生消费决策风格的维度上，肖枫筝（2011）认为有“新型时尚型，品牌认知型，休闲娱乐型”。大学生的购买行为受商品卷入程度、价格和品牌知名度的影响；

同时，学校所在地，季节，事件，家庭状况等因素，对在校男大学生的网购商品偏好带来的不一样的影响。论文网

重庆大学的石海在《消费文化视野下的现代男性气质》中，阐述了21世纪初期，由于中国经济的迅速发展，中国男性开始通过消费行为来构建其现代男性气质。随着时间的推进，这个用来构建男性气质的新行为方式获得了社会大众的普遍认可。

宁波大学贺雪飞的《广告中男性形象的潜台词》认为，广告中被宣扬的大多是形象固定的事业有成的成功男士形象，男士的社会、家庭形象被固定和刻板化。电视，广告上面，男性题材，内容与形式上表现出基本一致的认识。

南京师范大学俞婷的《现代广告中的男性形象消费分析》中，讲述在讲求两性地位平等的今天，社会对于男性基于“事业有成，出外打拼”的期望，并且对于女性仍要求“操持家务”。在社会对男性和女性给予了刻板的评判要求的情况下，广告的男士形象也故意刻画一种事业典范型的男士形象。但从另一方面看，这其实是在消费着另一种形式的“男尊女卑”的两性观念和社会分工方式。这种观念虽然在当下被视为封建腐朽，应当被摒弃，但当他以另一种形式，被包装出现在大众面前时，却能更容易成功地击中公众内心对这种腐化观念的坚持和崇拜。广告商利用这种意识将其预设的品牌形象灌输给他们的广告受众，从而达到其潜移默化的商业效果。

3研究存在的问题

    1。现在关于男性传统消费行为习惯偏好领域已经取得了一定的研究结果，但是对于电子商务环境下男性网购偏好这块儿的研究还存在很多的空缺，不论是技术性的还是理论性的；

2。将男性消费商品的偏好和逆性向消费环境下的消费商品偏好进行对比的研究还比较少，但现在越来越多的男性开始消费传统女性商品，在宣扬反性别消费、脱离传统性别的观念越来越多出现在媒体渠道上时，而这是否会对在校男大学生的网购商品偏好带来影响，这样的研究暂时还较少。

3。在以白领和学生为主体的网络消费时代背景下，对于消费者网购商品偏好研究还停留在以白领为主体的网购偏好研究上，没有做白领市场和学生市场的网购商品偏好细分。