在线交易评价研究1 电子商务环境中信息不对称问题在Internet市场中，电子商务是高级形态的商务，体现了商务本身发展的要求，是商务发展的必然趋势，信息的传播、获取和交流有传统媒体不可比拟的优势，必将为商业活动带来高效率。但是，电子商务中的信息不对称问题所引发的逆向选择和道德风险严重阻碍了电子商务的蓬勃发展，将会导致“柠檬”市场产生。71026

柠檬市场即次品市场，是乔治·阿克尔罗夫(Akerlof)关于市场信息不对称的解释。表示在交易市场中，产品的卖方比买方拥有关于产品质量更多的信息。那么，在极端的情况下，市场会萎缩甚至不存在。此外，销售较高质量产品的部分商人如果将其销售的产品撤离出市场，该市场上产品的整体水平就会下降。这种不利的选择潜在结果被经济学家们命名为“柠檬”问题。

应为网上交易与传统交易交易方式的不同，买家只能在收到商品后才能进行检验商品，无法当场检验。Dellarocas通过博弈论证实，由于高质量的产品比低质量的产品利润值更高，卖方一般情况下会承诺其销售的产品高质量，因此在完全均衡的市场环境下，卖方依旧会作出欺诈的活动行为(Dellarocas 2003)，同时这也是双方不再进行再次交易的主要原因。在网络购物活动中，买卖双方再次交易的可能性很小，因此每次交易活动都会出现”囚徒困境”的结果。学者们认为这给了欺诈的卖家机会，从而导致了市场的柠檬问题(Akerlof 1970)。毕业论文

2 在线评价的定义

随着电子商务尤其是网络购物网站的迅猛发展和网购人群的迅速扩大，为解决交易中的信息不对称问题，C2C交易网站设计了在线信誉店铺评价系统。消费者可在购物平台实时发布对已购商品的评价。在线评论已成为消费者在网购网站购买商品的主要参考价值来源。消费者一致认为在线交易评价是在网络购物过程中重要程度极高且普及性极高的讯息来源，在网络购物中扮演着越来越重要的导向作用。

Park & Kim (2008) 指出，在线客户评价是顾客对自身的产品使用经历，在购物网站上对商品发表的评价，积极或消极的，正面或负面的。基于以上定义，可以得出在线评论普及性较高，不同于其他形式的在线口碑。

本文研究的在线评价是历史买家对已购商品在购物网站上做出的评价，包括对产品的质量、物流的速度、卖家的服务等方面的评价。总结前人关于在线评论的定义，在线评论可定义为：在线评论是历史买家在产品购买后，依据本人购物过程及使用过程对发货速度、物流快慢、服务态度、产品质量等方面发表的评价。

3 国内外对在线评价的研究

Bickart和 Schindier ( 2001) 学者指出，关于网络口碑的传播方式方面，主要的形式有七种，分别是电子邮件、论坛发帖、聊天工具、口碑类网站、客户评价、分散式邮件系统和即时信息。在以互联网为平台的网络口碑的传播类型中，不同的网络口碑类型的区别在于其传播媒介的种类。其中，在线客户评价(Online Consumer Review)在应用范围上最广泛，在应用程度上最重要。跟其他类型的在线口碑不同的是，客户的在线评价内容在互联网平台的持续时间一般可维持一年以上，且其被其他消费者采纳的可能性较高；其次，在线评论作为供顾客发表自己观点的平台，在购物网站累计评价页面、消费者个人主页等都有可能出现。

在线评论具有评论信息呈现方式比较集中化，信息可持久保存，面向对象人群广泛，容易被潜在顾客搜索等众多的特点.在信息的表现形式上具有独特的优势。