在线评论的相关研究在线评论，是指消费者对产品的的正面或负面的评论信息，并通过互联网传播被更多潜在消费者了解及作参考。Stauss提出，从营销和管理角度来讲讨论研究了由于网络交流的便利性增加而带来的商业机会和威胁。76769

国外学者Bickart和Schindier（2001）指出，在线评论是一个让消费者发表自我观点的平台，在线评论不同于在线口碑的其他形式，它的内容可长期存在并能被普通大众获得。[][2]在线评论是消费者购买决策中最具影响力的一种信息来源。现阶段，在线评论已经成为在线口碑传播最重要的一种形式，消费者习惯或者偏向在互联网渠道搜索对某商品的在线评论，并对他们购物决策做出较为重要的影响。

Lee、Park、Han（2008）认为，在线评论消费者通常扮演告知者和推荐者两个角色，通过这两个角色影响消费者的购买决策。作为告知者，在线评论与商家所提供的产品信息既有相似性又有显著差异，这就导致了消费者面对差异时会做出不同的购物决策。作为推荐者，在线评论利用一种与传统口碑传播相似的方式，对某商品或服务进行偏优性评价并做出推荐。[][3]

在线评论的数量及内容丰富程度远高于线下消费者所提供的，其具有：传播范围广、传播速度快、传播信息量大等特点。另一方面，在线评论又与传统口碑存在一定的区别：在线评论在现阶段更为普遍并且往往反映消费者的消费体验及揭露商品的真实情况。

2在线差评的相关研究

在我们现实生活中可以体会到，假如消费者消费过程或者结果不满意，他会将这个信息传递给身边的朋友5个甚至10个，但是如果该消费者将信息传播到网络平台上，那么其影响力会被放大几千甚至几万倍。学者毕继东（2010）认为，在线负面评论是消费者利用各网络渠道发布的、表现不满情绪和失望消费经历的、与企业和产品相关的负面信息；负面评价往往会传达负面情绪，表达突出“不满意”情感，并带有建议不购买该商品或者服务的信息。[][4]

    学者金立印（2007）从正面评价和负面评价产生的不同影响力来研究指出，负面评价相比较于正面评价，对消费者购买决策的影响要大得多。[][5]从网购用户实际调研结果来看，更多的消费者更加关注差评的评论内容及评论数量，更有甚者会将评论全部浏览一遍，但对于好评一般不会进行深入阅读。论文网

毕继东（2010）还指出负面评价特征、评价来源特征会对消费者行为意愿产生影响外，在负面评价传播过程中，企业印象对消费者购物决策也有显著影响。

在互联网电子商务兴起的今天，在线差评的传播能力远超过传统口碑，在线差评的影响力也远大于在线好评的影响力。现有相关研究主要是对在线差评对商品销售量的影响和负面评价对线上消费者购买意愿及行为的影响等方面。负面评价使得消费者对产品产生风控意识，对产品购买意愿减弱及其程度影响。所以，研究在线差评在某细分类目下对线上C端消费者与线下B端消费者的影响程度很有意义，可以为商品提供企业评价管理提供相应的理论及数据支持。

3消费者购买意愿的相关研究

购买意愿时指消费者对某件商品或者服务产生一种想要购买的想法。国外学者认为购买意愿可以用来衡量消费者购买该商品或者该服务的可能性，如果消费者购买商品或服务的可能性较大，那么，相对应的该消费者地该商品的购买意愿较强烈；反之亦然。

国外学者Driver曾指出，正面或者负面的评价会对行为意愿产生重要的影响，购买意愿也属于行为意愿的一种。[][6]也就是指，正面评价会使消费者的购买意愿增强，而负面评价会使消费者的购买意愿减弱。Schiffman和Leslie（2000）提出消费者购买意愿越高，购买几率也会相应的增大。[][7]沈子渊（2009）曾指出，针对团购消费，越是正面评价，其团购意愿就越强烈。[][8]