互联网信息时代，消费者在线购物中会以其他消费者的购买决策作为主要的参考依据，消费者在线购物时的从众行为在现今网络购物市场上发回越来约重要的影响，朱洲通过研究表明。[][9]

不同消费者的购物导向存在差异，邓广宽指出，享乐zhuyi购物导向的消费者比功利zhuyi购物导向的消费者更加偏好购物的过程体验；相反，功利zhuyi购物导向消费者比享乐zhuyi购物导向消费者更偏向于有用性。[][10]

无论是个人消费者还是团体消费者都较关注商品或者服务的评价，并且网络正面评价与负面评价会相应的影响到消费者的购物意愿。

4在线评论对消费者购买决策影响的相关研究

研究表明，评论特别是在线评论作为不可控网络信息，对消费者的影响较大。Aceh用实验的方法研究口碑传播的从众心理的影响，实验结论指出，评论确实会影响消费者行为。

在线评论对企业有较为重要的影响。Bickart和Schindier研究显示，消费者对在线评论处收集到的信息比从该商家介绍网页收集的信息更感兴趣。[][11]一般来说，消费者更佳愿意相信体验后消费者对产品的评价；相反的，如果是商家的介绍，更佳注重的是宣传商品亮点而回避商品的弱点。消费者个体差异和商家特征通过信任这个中介影响着购买决策。金立印用实验研究证实在线评论对消费者消费决策的影响。国外学者研究表明，在线差评会降低商品销售，在线好评会增加商品销售，在线好评商品的销售量会是在线差评商品销售量的两倍。黎小林提出，在线差评会显著影响消费者的购买意向，影响程度会因为传播者传播信息时表达的情绪雨与商品性质的不同而不同。

李宏在研究中指出，在线差评质量及产品态度的高低情况对消费者的购买意愿有显著影响，消费者卷入度与产品态度是影响其对消费者购买意愿的调节变量。[][12]

陆海霞指出，在线评价体系中的差评由于其具有的高诊断性对消费者的购买行为会产生重大的影响，根据其不同维度的差异，其影响结果也不尽相同。[][14]在线评论的不同会相对应的影响消费者购物决策，那么其影响机制是怎么产生的呢？那么我们就必须了解评论通过互联网传播给消费者，对消费者的心理和行为是如何产生影响的。

金立印用实验的方法，分析在线评论对消费者购物决策的影响机制，指出口碑类型、传播方式、产品涉入度是主要影响因素。口碑类型、传播方式和产品涉入度对消费者购物决策影响皆不尽相同，三者会互相影响，其交互效应也会在不同程度上影响消费者购物决策。

刘丽主要针对体验性产品用数据分析的形式，从在线差评的长度、内容等多个因素角度分析在线差评如何影响消费者购买意愿的产品影响。[][15]

在线好评在一定程度上能够促进企业形象宣传，增加消费者购物意愿，而在线差评会对企业产生负面影响，在互联网环境下，其不利程度会加深。Richins研究了消费者对在线差评的传播行为，证明评论来源特征、在线评论特征、接受者特征是影响传播效果的主要的因素,得出结论，感知风险对在线差评存在影响，当消费者对商品感知风险越高时，商品的在线差评数量也会随之增多

参考文献

[1] Stauss ,B 。Global Word of mouth 。Service Bashing on the Internet is a Thorny Issue [J]。 Marketing Management , 1997,6(3):28~30

[2] Biekart, B。 &Sehindler R。 M。 Internet Foroms as Influential Sources of Consumer Information [J]。Journal of Interaetive Marketing, 2001, 15 (3):31-40

[3] Lee Jumin, Park Do-Hyung, Han Ingoo。 The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view[J]。 Electronic Commerce Research and Applications, 2008, 7(3):341-352