化妆品商家很好的抓住了消费者的爱美心理,在广告制作时运用了能抓住人们眼球的美字,消费者一旦发现该化妆品能帮助满足自己的愿望时就会去购买,这可以说是一种诱导行为。
在化妆品广告语言词汇方面,化妆品广告总是选择一些具有“抒情性、生动性、诱导性、新颖性、准确性的词语,”[8]以这些词语所具有的特点来凸显化妆品的特性,以此来吸引消费者。这些词语能够很好地抓住了消费者的心理特点,拉近了商家与消费者的心理距离,让消费者更信任商家,信任该化妆品,从而去购买。
三、化妆品广告语言的语法特点
语法是语言的组合规则,是指组成词、短语、句子等有意义的语言单位的规则。“句法是语言中句子的结构方式。句法学就是研究句子的构成,句子成分及句子类型内容的学科。句法学是语法学的组成部分之一,为了达到较好的效果,化妆品广告语常用句法特点来进行广告创作,”[6]化妆品广告语言中的句法特点有以下特点:
(一)句类方面
句类是根据全句的语气分出来的类别,常可以分为陈述句,疑问句,祈使句和感叹句。
1.陈述句
陈述句就是陈述一定的事实的句子,它的语调平而略降。如:
①今年二十,明年十八。(白丽美容香皂)
②肌肤保鲜,我用瑾泉。(瑾泉化妆品)
陈述句是陈述客观事实的,在化妆品广告中使用陈述句可以给人一种认同感,给人一种真实可靠的感觉。
2.疑问句
疑问句是具有疑问句调,表示疑问的,它多为升调。如:
①你的头发还好吗?(首邦生发水广告)
②谁会留意无生气的嘴唇呢?(唇膏)
这些广告为疑问句,这种句式用在化妆品广告中能够很好的表达广告制作者的目的,吸引消费者。如①很巧妙的告诉听众首邦生发水能使你的头发更好,间接说明了该产品的功能。
3.祈使句
祈使句一般可以分为禁止性和请求性的,前者一般带有强制性,让人必须按商家的心理去消费;后者则比较轻缓。祈使句结构没有太多的格式,易于记忆。
①从此,肌肤自我创水。(资生堂水活焕研)
②轻轻擦去岁月的痕迹。(雅姿化妆品)
上述①-②广告例中都使用了祈使句,结构简单,带有劝阻性的含义,给人一种心理暗示,让人们觉得商家是为了消费者着想,从而拉近了人们的心理距离,同时这种广告很好地突出了化妆品的特色,容易记忆,因而更吸引消费者。
(二)省略句
现代汉语的正常语序为主谓宾,但是有些句子调整了这一规则,我们称为变式句。省略句是变式句的一种,是在一定的语音环境里,为了节省语言文字,说话时就故意省去一些语词,如果离开了一定的语境,意思表达就不清楚,人们阅读时必须添上一定的词语才可以使意义明确,这就是省略。省略句常见的有对话省略和因上下文省略两种,在化妆品广告中经常应用的是因一定的语境省略,即因上下文而省略的形式,该形式很好的把握了广告语言的经济、节省原则,给人一种言有尽而意无穷的感觉,让人们看到广告后自己去想象,给听众留下了较多的空间,从而对该产品产生兴趣。如:
①内在力,外在美。(相宜本草化妆品)
②在迷人的夜晚。(利朗香水广告)
上述两个例子都在特定的语境里省略了一定的内容,但是当我们读时不会觉得理解困难,①中我们从广告本身看不到内容,可是我们却能根据语境明白它的含义;例②中,这则广告省略了谓语成分,给受众一种极大的想象空间,令人思绪万千。[6]
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