据 Euromonitor 统计，2014 年中国化妆品零售交易规模为 2937 亿元（含个人护理产品），预计到 2019 年，这一规模将达到 4230 亿，年增长率将稳定在8%上下。以 13 亿人口估算，中国人均化妆品消费额从 2011 年 27。81 美元逐渐增长到了 2014年的 35。04美元。[1]由此可以看出化妆品市场存在的巨大潜力，化妆品相对其它品类产品对广告有更强的依赖性。70%以上的社会购买力掌握在女性手中，而80%的购买决策通常由女性做出。因此研究女性的消费心理，做出适合的广告诉求策略，对于化妆品广告的营销方式与投放渠道做出总结，找到恰当的广告诉求策略，更好的到达消费者。在此基础上提出建议，以期化妆品广告能够更好的发展。

图1。1为2010-2019化妆品零售交易规模

二、化妆品广告的受众分析 来自优O尔P论R文T网WWw.YoueRw.com 加QQ7520`18766

化妆品广告的受众包括男性和女性两大消费群体，由于本文主要是研究女性消费心理，所以对男性受众的分析就不做过多赘述。

时代的发展带来女性就业人数的增多，女性群体在消费中更具有主动性。社会经济的发展，女性社会地位的提高，女性在消费中发挥着愈加重要地位。本文研究的消费者在国内是指l8岁～55岁的青年、中年女性消费者，并且对化妆品具有实际购买能力的女性。

《性与社会》表达传统的女性价值体现在繁衍后代上，自古的价值观以及女性天生的气质，导致婚姻和家庭生活成为女性不可缺少的一部分。随着女性自我意识的觉醒，现代女性希望可以获得社会尊重，体现自我价值，独立的人格与经济，使其走入公众领域。对此，卜卫认为现代女性多种技能的培养，母亲与妻子不再是唯一的标签，女性也在寻找自我价值的体现，引领时代的潮流与审美，突破男性社会的制约。传统的化妆品广告对于女性的形象大都呈现刻板印象，而随着现代女性思维禁锢的打破，自我意识的觉醒，消费心理的转变以及互联网发展的影响，化妆品广告的诉求策略同样面临改变。 

化妆品广告的受众有着较高的细分程度，消费者本身对于化妆品功能的需求不同，有的受众需求是祛痘，有的是补水，有的是抗皱等等；化妆品广告的受众年龄层次，消费水平的划分也较为清晰，不同年龄，不同消费水平有着不同的需求。18-28岁的化妆品受众，偏年轻化的群体，经济的收入并不是很高，所以会重视性价比。相比而言，年轻化的群体会更加感性，更容易接受新鲜事物，感性诉求策略以及巧妙的故事情节会更吸引这类群体。28岁以上的女性群体更加注重保养，经济基础提高，对于化妆品功能性需求更多。同时这类群体既感性又理性，广告需要更多的技巧才能打开她们的心扉。

三、化妆品广告受众的消费心理分析

（一）消费心理特征

 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。[2]现代女性的消费心理大致有如下一些共性的特点：

(1)消费的求美心理

不论是哪一个年龄层次的女性，都有爱美的追求。消费过程中，女性将爱美天性表现的淋漓尽致。女性的爱美心理在购买中有两点体现：一是在产品功效能使其更有魅力。二是产品的外观足够美丽。女性天生有着较强的情绪记忆，她们对于具有欣赏价值，美的产品能够形成强烈的刺激，进而产生占有的欲望。

(2)消费的情感心理论文网

人们常说，男人生活在理性的世界中，女人生活在感性的世界中。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。[3]