女性情感丰富细腻，对于感兴趣的商品，容易产生购买欲望，容易受到周围环境的

影响，比如漂亮的橱窗，精致的包装，有故事的广告，鲜明性格的产品代言人，都可能使女性消费者激起积极的情绪，做出购买行为。在这种情感心理的控制之下，女性忽略商品的使用价值，而在意品牌所传达的情感。可能仅仅因为折扣，朋友的赞美，都可能产生购买行为。牢牢地把握女性感性的思维特点，才能够寻找到最佳的广告诉求策略。

(3)消费的攀比炫耀心理

女性总是会以购物来显示自己超人之处的心理状态，这体现了求美心理。当收入与社

会地位的提高，我们期望自己比周围的朋友，同事更富有，更舒适。在满足于基本的生活需求后，可以更美，更有生活品质。女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的产品。[4]针对这样的消费心理，如果根据产品特点选择合适的诉求策略，选择与目标受众同一层次的产品使用者，将产生极为有效的产品共鸣。

(4)追求产品的附加价值

女性在购买过程中，对于产品所传达的情感有较大关注，过少的考虑产品的实用价值。个性化的消费理念与超前的消费方式，她们创造审美自由与追逐时尚的潮流。在这种情感心理的控制之下，女性忽略商品的使用价值，而在意品牌所传达的情感。

(5)消费以获得归属感与认同感

受现代传媒制造的阶层划分、生活方式的影响，一些女性总是自觉或不自觉地将自己划为某种阶层，并以消费名牌产品来显示自己所处的这种消费层次和品味追求，试图寻求得到该阶层的认同从而产生一种归属感[5]。在品牌社会中，我们可以通过其使用的品牌或者偏好的品牌来判断自我个性，而个人对于自我有一定的认知，在选择品牌时就会考虑是否符合自我的形象。我们都会购买适合自己，且可以进一步提升自我形象的品牌。

由于女性年龄层次的不同，所处的时代环境的变化，对于化妆品广告的认知不同，化妆品的需求不同，导致的消费心理存在差异，广告诉求策略与营销策略有所不同。18-35的女性网络需求远远大于35岁以上的女性，年轻的女性群体在化妆品的消费上自由与随意度也高于年龄偏大女性，投放的渠道，广告的诉求点也不同。文献综述

综上，爱美的消费心理体现在各个年龄层次的女性身上，因此化妆品广告商如何让消费者选择自己的品牌，一方面使广告画面和产品包装力求唯美，一方面要突出化妆品能够使女性保持美丽的功效。另外，由于女性比较感性化和情绪化，化妆品广告要根据这种特质调整广告策略，美好的幻想与富于想象的心理状态。如果我们创造一种女性向往的生活状态，可以会使消费者购买其之前不会购买的高层次产品。除此之外，超高的性价比依旧打动女性，然而价格不是影响消费的首要因素，商品所代表的品牌形象，表达象征意义都将成为影响消费选择的重要因素。攀比从众的消费心理的影响，消费者相信她们信赖的人群提供的正面评价，因此在广告中多层次的群体对于品牌的正面评价会拉动女性的消费。 

（二）原因分析

1．主观因素。生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要是马斯洛需求层次理论。[6]生理安全是最低层次的需求，一旦得到满足，就会寻求更高层次的需求。人际关系的进步，以及信息的快速流通，大众不在仅仅局限于生理，安全需求，开始在乎自尊的需要以及自我的价值实现。