二、核心概念界定

（一）自媒体论文网

美国学者谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“自媒体”研究报告中认为自媒体是普通大众经由数字科技强化后提供与分享他们自身事实、新闻的途径。” 而戴尔帕斯金和安德鲁纳金森把自媒体界定为“一种将超越机构对新闻和信息控制力的力量”。前者认为自媒体是一种传播途径，后者则更多地将其定义为不可控的力量，本文均认可这两种说法，但是在互联网时代下，自媒体除了是最基本的途径之外，更拥有着巨大的潜在力量，而这种力量是由它的传播对象而形成的，即下文所讲的社群。

（二）品牌社群

德国社会学家Tonnie最早提出将“社群”作为专有名词，用以描述人与人之间的关系。在互联网时代的大背景下，持续关注自媒体节目的用户即可视为加入了该自媒体的社群。如此一来，社群的内涵就相当广泛了，只要是因为相同的兴趣爱好、特质需求、相关属性等原因聚集起来的群体或组织都可以是社群[1]。而受社群概念和“罗辑思维”在社群经济上的启发，李莲莲将社群经济下的自媒体的营销模式称为“社群营销模式”[2]。

而目前对品牌社群的定义存在狭义和广义两种观点。广义是Bagozzi等（2006）将品牌社群定义为对某品牌或某种社会认知有共同热情的消费群体，社群成员通过釆取共同行动来实现集体目标、表达情感与承诺[3]。周志民（2005）提出品牌社群为顾客带来服务、财务、社交、形象四种价值；并将品牌社群的形成因素归纳为信息价值、社会认同、品牌体验、文化差异四方面（2008）[4]。狭义的则是以Muniz和OGuinn(2001)为代表，认为品牌社群是建立在某一品牌的消费者群体所组成的社会关系基础之上的一种非地域划分的专门化社群；并提出“品牌社群三角关系模型”，强调品牌为社群联接的点，表明消费者之间的关系对于品牌创建具有重要作用。他们认为品牌社群是以某一品牌为中心建立的一组社会集合体，有类似于“传统社区”的三个基本特征，分别是共同意识、共同的仪式和责任感。这三个基本特征不仅可以体现品牌社群的本质，而且也是形成品牌社群的必不可少的条件。McAlexander等人(2002)更从顾客体验的角度，进行了扩展和延伸，他们认为消费者的品牌体验都来自于成员间的体验和互动；与此同时消费者更是在这个过程中与营销人员共同建构了品牌意义。

从“罗辑思维”案例中，我们发现品牌需要寻找一个有认同感的人群，以价值服务为基础，使这群人与品牌产生互动，从而形成忠诚度和产生消费行为，并去影响更多的人，这就是品牌社群营销[5]。

三、从品牌社群角度解析罗辑思维如何玩转社群营销

（一）罗辑思维社群的发展历程

罗辑思维，起于一档知识性脱口秀类的视频节目，随后产生了微信语音、“霸王餐”游戏和线下读书会等具体的互动形式。自开播至今，《罗辑思维》长视频已经累积播出204集，在优酷、喜马拉雅等平台播放人次也超过了10亿，更是在很多领域包括创业、互联网经济、传统媒体转型、社群经济等均制造了大量的现象级话题。本文暂时把罗辑思维社群的发展分为以下四个阶段：

第一阶段：通过一些优质以及比较反常规的内容，来吸引大批量的粉丝，然后再由粉丝自觉组织形成一个庞大的社群。第一阶段主要就是通过一开始优质的脱口秀视频内容来吸引眼球、获得声量，从而进行初期的社群建设。

    第二阶段：构建起一个有组织有纪律的社群，通过社群利用互联网思维试图尝试一些商业行为。例如：