二、精准广告概述

（一）精准广告的内涵界定

精准广告作为传播模式的一种，主要利用现代的、先进的网络、信息技术，凭借受众数据库资源，通过对受众的研究，精准地匹配受众需求及传播内容，并为受众提供易于接受的渠道与方式，在此基础上，提高了广告投放的针对性与有效性。[2]

它的投放具体表现在四个方面：目标消费者；受众消费需求目标；广告投放过程；广告投放效果。精准广告的目标是向用户展示其最期望看到的信息内容，同时提高广告主投放广告的成功转化率，使广告主以最低的成本获取最大的价值。[3]它包含三个方面的特点：有针对性的受众、动态性的广告精准水平、可衡量的广告成效度。

例：H&M为了提升品牌知名度、促进本品牌服装新款主打款推广，便与“疯传”这一致力于精准广告投放与营销的平台进行合作，如图1，2，3所示。“疯传”经过标签细分、数据分析、效果监测等手段最终采用了微信平台并将与H&M服装有关的一系列H5广告推送给了年轻时尚的男性与女性用户，并且通过层层引导将广告内容传达于目标消费者。

图1 H&M “疯传”广告之一       图2 H&M “疯传”广告之二     图3 H&M “疯传”广告之三论文网

《2015年中国互联网行业发展趋势分析》中指出网络广告市场的重要驱动力将是精准广告技术。例如：腾讯的广点通、360公司的点睛系统已经在广告市场占据一席之地，对传统的媒介形成较大的竞争。随着互联网的渗透和网民数目的持续扩大，目标客户和广告主的需求也呈现多样化的趋势。精准广告的迅速发展呈现出多个发展阶段：地理定向投放——客户兴趣关联投放——行为跟踪投放（行为广告)。

它可以根据网络用户的浏览记录、兴趣爱好对受众的上网行为进行深入挖掘与分析，一对一的精准传播，提供用户所需要的信息。百度因为在2007年8 月推出了精准广告服务从而吸引了大量广告主的兴趣。在其推出12 个月后，宝马、奔驰、耐克、海尔等世界知名企业纷纷进行了对这种广告形式的初次尝试，获得较好的广告投放成效。同时也吸引了经营房地产、奢侈品的顶级公司参与合作。

就当前来看，不光很多大型的门户网站例如Baidu、Google等追求广告的精准投放，连传统媒体也受互联网精准广告行业层的启发，努力搜寻关于投放精准广告的新方法。

（二）精准广告的表现形式

第一种形式：搜索引擎。

在互联网发展初期，搜索引擎通过人工整理维护，将网站目录以雅虎为代表进行查询，对不同的站点分别进行了简单的文字描述与分类，放置在形式各异的目录下，层层的信息筛选为许多用户供应了更加方便的搜寻。

到了当代互联网的成熟期，搜索引擎也呈现了不同形式。它是一个系统的运作程序，根据一定的规则，通过计算机在互联网上搜集信息，进而归纳、整理这些检索信息以匹配给用户。它包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎等。比如说蜘蛛搜索引擎就是全文索引的一种，能更加全面的整理信息。

图4 搜索引擎

第二种形式：窄告。

窄告，被认为是网络广告的某种新形式。一是直接在与广告内容或企业相关的网络媒体文章的周围投放广告，另一个是基于互联网用户的兴趣爱好、地理位置以及浏览记录，将其感兴趣的广告直接呈现在用户面前。对比传统广告，窄告更加节约了成本和资源，扩大了宣传与推广力度，也大大提高了广告的到达率。可用于企业的形象塑造或者产品宣传。