二、高校品牌创建的必要性

高等学校的生源竞争日趋激烈，随着社会的发展和高等教育的不断深入改革，全国各个高校的办学规模日趋扩大，导致民办教育不断发展壮大，高等职业教育和网络教育也迅速的崛起。同时，放弃高考选择出国接受教育的高中毕业生不断增加，以及进驻我国高等教育市场的国外教育机构也越来越多，这些都对国内本土高校产生极大的冲击。国内外的高校都对优质生源展开了强烈的竞争攻势。一方面是硝烟弥漫的高校竞争，一方面却是迎面而来的生源危机，这样的情况再三表明，国内高校已经进入了一个有关品牌竞争的时代，而一所高校的生死存亡将取决于其能否成功构建出独具特色的高校品牌，从而形成高校招生宣传的核心竞争力。

（一）高校品牌内涵

美国营销学权威菲利普•科特勒认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或者是它们的相互组合，并使之区别于竞争对手所提供的产品或服务，而客户和市场赋予了这种识别和区分极大的意义，企业构建品牌的目的是为了朝对自身有利的方向不断引导市场，以期待获得产品和服务最大限度的市场份额和附加价值。[1]在当今社会，许多现实中的现象已经被抽象化，例如品牌，其早已不仅仅局限于形容商业品牌，而更是用来表现城市和高校等社会品牌。

高校品牌是高校名称名词、校徽图案、特色建筑等表象信息和学校特色、竞争优势、文化积淀及办学效果等内涵的相互组合，高校通过精神文明、价值取向和行为方式等方面融汇构建了一种高校无形资产，这是高校在一开始的建立和后来的逐步发展中不断沉淀的社会美誉度与认可度。高校品牌一般包含两个层次，静态结构和动态运行，前者包括高校的办学理念、办学目标、办学特色、文化内涵和核心价值观等，后者包括高校品牌的定位、构建、传播、管理、延伸等。

高校品牌包含3个层次：一是学生品牌。是指通过成功培养高质量的毕业生得到社会的普遍认可；二是专业品牌。是指通过社会各界对一所高校内某一专业毕业生素质的认可进而提升对这个专业的信任，以致形成品牌专业；三是学校品牌。是指当学生品牌和专业品牌形成一定的规模，并已经成为整个高校的形象代表，社会各界已经由对学生素质的认可上升到对学校的信任，此时的学校在社会上的声誉已经明显具有独特的品牌特征。[2]

（二）高校品牌创建的现状

通常，一所高校的发展要经过设立、生存、扩张和品牌这四个阶段，从全球范围内比较来看，目前国内进入品牌阶段的高校屈指可数。[3] 换句话说，高校品牌目前正处于转型成长期，高校的品牌信息需要通过不断地传播才能积累和增值。随着知识经济的持续发展，人们逐渐认识到知识对于个人成长和社会进步的巨大推动作用，接受高等教育的愿望日益强烈。

然而，我国高校品牌的创建还未能引起各高校管理层的足够重视，各个高校构建高校品牌的意识也普遍比较淡薄，这主要表现在：

1、没有建立完善的形象识别系统

社会公众对一所高校所拥有的一种整体认知即是高校形象，其是一所高校发展的客观情况和社会公众对高校产生的一种主观判断的结合。高校形象识别主要由三大要素构成：理念识别、行为识别和视觉识别，其中理念是灵魂，行为是主导，视觉是桥梁。当今，各类高校竞争激烈，必然导致高校在遵循教育规律的同时，也需要遵循市场规律。高校要想在市场竞争中生存、发展和壮大，最关键的是要更新高校管理理念，创建与现代社会市场经济相适应的高校管理新体制。这种新的管理体制主要在于将高校由以往的计划管理改变为以市场需求为导向的目标管理，由把高校当作公益事业机构的管理改变为自主经营型的管理，由封闭式的管理转变为面向社会开放式的管理。