诚然，广告的视觉传播，以美感的形式表现出来，更加直观方便，图像刺激比文字刺激更加快速、更具有震撼力。但是，广告视觉文化所带来的负面影响同样不能忽视，首当其冲的便是电视广告中对女性形象的轻视和不尊重。如果我们把这场“直观的视觉文化”看作一场视觉盛宴，那么女性形象则是其中最赏心悦目的出场秀，是大众目光所在的聚焦。所以在视觉文化的语境下，许多广告对女性形象的阐释并不到位以至于失了水准。同时隐藏在女性形象背后的文化底蕴和社会观念，直接反映出社会对女性形象的审美期待和价值判断。

大众文化和视觉转向逐渐走进大众的视野，我们会习惯性地将我们的观看行为建立在性别的视角上，因为性别视角的差异化所产生的行为方式，其包涵的社会内涵也是南辕北辙。本文则试图从视觉文化的角度出发，将女性形象建立在视觉经验上。并透过表象呈现看本质，对该女性形象形成的社会建构线索进行深入解剖，继而解读女性形象在视觉文化语境下的特点。

二、 文献综述

张玲玲在《视觉文化语境下的广告艺术》这一论文中指出：“视觉文化作为一种文化现象，已经成为当下时代特征，对任何门类艺术都会产生一定的理解观念和表现形式上的影响。”[1]由此可知，现代广告之所以能够在这个时代背景下大放异彩，成为最具特征的视觉艺术活动之一，从社会发展的角度来看是必然的。所以，现代广告要想健康发展，必定不能缺少合理的审美价值观的引导。

同时，任重在《视觉的迷宫——兼谈电视传播的负面效应》一书中提到：“电视的图像引导作用使人们习惯于视觉的满足，传统文化深厚的底蕴被人们渐渐漠然视之了，浮躁、肤浅已蔓延成了侵蚀人们精神的‘世风’。”[2]至此，本文的研究目的也呼之欲出，随着科技的进步，视觉文化的转向使得视觉呈现方式发生了改变，视觉文化传播也因此引发了一些列问题。所以视觉文化传播还有很多未被挖掘的内容，我们就是要将这些未知的内容挖掘出来，将视觉文化传播研究推向另一个高峰。

戴甄在《视觉文化视野下对广告中女性形象阐释的思考》中指出：“符号是视觉文化研究的基础，旨在提供形象和视觉经验的解释工具。视觉符号通过向社会、文明、历史和性别等范畴延伸拓展表现出其本身复杂的文化意义。”[3]那么我们透过女性形象能够参透什么样的文化意义和社会内涵呢？社会对女性形象又带有什么样的审视态度？同时又制定了什么样的价值判断标准呢？这一切都有待我们思考和深入研究。文献综述

马力安和崔琦云在《香港居民对广告中女性形象的评价》这篇报道中指出：“女性对于广告把女性塑造成性的象征以及依赖性的角色的察觉程度与男性没有差异。”[4]很明显，女性始终追随着男性的眼光，并以此作为自己存在的意义，也就是说女性因男性而存在。广告的视觉文化不但无法让她们找到失去的自我，反而让她们沉醉其中不可自拔。这就是视觉文化下电视广告中的女性形象所带来的负面效应。

以上总总，我们看到将女性形象置于整个大的广告环境中，我们可以透过女性形象看到现行社会意识形态的发展状态。而广告中女性形象塑造不得当则会误导大众，可能会败坏社会风气甚至造成无法挽回的过错。会给社会对现代女性的认知和评价带来误区和困扰，进而影响女性地位的全面提高和改善。

三、