三、古典诗词应用于广告文案的原因与作用

（一）古典诗词应用于广告文案的原因

1.文化的传承性

   博大精深的中国传统文化在潜移默化中影响着现代中国人的思维方式。尽管这种影响本身是无影无形的，但它却能够通过人们的行为习惯得到体现。文化所独具的传承性保证了其在发展过程中的绵延不绝。中国传统文化所表现出的那种质朴、纯净、远离都市喧嚣的氛围在很大程度上符合现代人追求怀旧、返璞归真的生活方式，即传统文化为现代广告提供了有力的文化与人文支持，更易产生共鸣。[1]再者，由于广告文案创作者和受众处在相同的文化背景之中，对以古典诗词为主要代表的中国传统文化有着共通的意义空间，因而将古典诗词应用于广告文案，对其进行借鉴和创新使用就更加具有合理性和优势性。

2.诗词本身的特性

    就古诗词自身的特性而言，在体式上，古典诗词讲究文字严谨、对仗工整、平仄和谐，通过音节上的跳跃性与和谐型，以及较强的节奏感，达到记忆和传播的目的。[2]此外，古典诗词的语言所表现的深远意境和审美享受也是其他文学形式所无法比拟的。因而将古典诗词应用于广告文案能够充分发挥诗词的表现力，结合人文与历史的力量创造出极富感染力的广告作品。此类广告文案能充分迎合消费者的感性诉求，并以此来打动人、感动人，从而影响人，给消费者留下良好的品牌形象。文献综述

3.企业对人文精神的追求

    消费者对广告的审美要求中有一条基本原则，即希望广告对消费者体贴入微，为消费者设想周全。[3]因而在竞争日趋激烈的现代市场环境之下，一个企业想要在其中占据有利地位，就必须有自己独特的文化个性，体现企业的人文精神，塑造为大众所认可的良好企业形象。在与国际广告公司竞争的过程中，大部分本土广告公司缺乏创新意识，只一味地挪用国外广告的创意元素，山寨式的广告令受众感到乏味无趣。一些有先见的广告公司则逐渐意识到了本民族文化传统及其所颂扬的人文精神的重要性，并开始将传统文化元素运用到广告创意中，塑造了具有鲜明个性的民族品牌形象。古典诗词所蕴含的人文精神在广告作品中得到了充分的发挥，并内化为企业自身的人文内涵，这对于传递广告信息、提高品牌知名度、提升企业形象具有十分积极的作用。

（二）古典诗词应用于广告文案的作用

1.增添广告的艺术美感，获得大众情感认同

广告是说服的艺术，而抵制说服是人类的共同心理。[4]将音韵和谐、语言高雅、意境深远的古典诗词应用于广告文案中，便是在无形之中为广告披上了一层具有艺术美感的面纱。爱美之心，人皆有之，因而诗词化的广告能够很容易地突破受众的心理防线，消除受众的抵制心理，获得受众的情感认同，最终达成说服的目的。例如春兰空调的广告语“春来江水绿如兰”便是化用了白居易《忆江南》中的“春来江水绿如蓝”这一名句将受众带入了春天般美好的情境之中，令人回味无穷。尽管其根本目的在于宣传空调，但是在古诗词渲染的诗意氛围之下，受众已经不自觉地接受了广告所传达的商业信息。

2.丰富广告的文化内涵，传播新型消费观念

生活在物欲横流、追名逐利环境下的现代人越来越倾向于追求返璞归真的生活方式，寻找现实世界之外的精神寄托，就如同荷尔德林和海德格尔诸人所倡导的“诗意地栖居”。诗化广告文案的出现则很好地填补了现代人内心的这一空缺，将蕴含深厚文化内涵的古诗词与广告有机结合，通过表现诗性的生活理念达到与消费者精神世界沟通的目的。这种结合不仅丰富了广告内容，加强了广告本身的文化内涵，而且也传播了建构诗性生活方式的消费新观念、生活新方式，引领产品或服务走上高雅的精神领域。例如这则房地产广告文案：“鸟啭歌幽随竹动，雕林西畔喷泉东。两岸柳钓一池月，三园树招四面风。蝶舞蜂飞花妍艳，珠扬玉溅水叮咚。闹市绿洲堪品味，万物静观好从容。”没有华丽堆砌的辞藻，展现的是清新恬淡的意境，引领了一种宁静致远的生活方式。