一、全媒体语境与微电影广告

任何事物都不是无源之水、无本之木，它们之所以产生都有其独特的背景， 微电影广告亦然。而微电影广告的诞生依凭的便是全媒体时代的到来，因而，我 们探讨微电影广告的营销策略，需要在全媒体语境下进行。论文网

（一）全媒体语境概念界定

1.全媒体：新、旧媒体的优势融合

虽然，近年来“全媒体时代”、“全媒体语境”等词汇经常被拿来当做学术论 文或商业讨论的客观背景。全媒体是一个动态概念，是伴随着社会科技的进步不 断演化而来的。一般而言，我们可以认为，所谓的全媒体便是新兴媒体与传统媒 体的优势互融。在传播对象或传播内容不同的情况下，会依据所需灵活变动传播 手段，从而以最优化的新旧媒介配备，实现传播效果的最大化。[1]

2.语境：或清晰或模糊的语言环境

语境，简言之就是语言环境。著名学者霍尔曾提出，语境有高低之分，大多 数东方国家（包括中国）属于高语境社会，即传播中的大多数信息或内化于个人 身上，或存在于物质语境之中，被传递信息很少编码清晰。换言之，所谓高语境

就是传者和受众之间的关系十分亲密，多数时候通过语言或者肢体便能清晰表达 讯息，不需要复杂理解。[2]要理解霍尔所谓的高、低语境，或许我们可以借助马 歇尔·麦克卢汉的冷、热媒介理论。麦氏在其划时代的巨著《理解媒介：论人的 延伸》一书中概要性地阐述了冷、热媒介理论。麦克卢汉认为，不同媒介所承载 的信息量是不同的，有的媒介承载的信息量大，受者不需要过多思考便能理解， 这便是热媒介；相反，有的媒介承载的信息量小，受传者需要调动自己的思考能 力才能理解，这便是冷媒介。通过类比，我们不难发现，霍尔所谓的高语境社会 其实类似于运用麦克卢汉所谓的热媒介进行资讯传递的社会。

综上，所谓的“全媒体语境”便是传递信息清晰的高语境环境下，以全媒体 理论为基础的传播学分析前提。

（二）微电影广告概念简述

近年来，在市场上异军突起的微电影广告以其独特的制作形式、内容构成和 营销模式，吸引了一大批学者专家的目光，也引发了一股方兴未艾的微电影广告 研究热潮。虽然关于微电影的讨论持续升温，但对于究竟何为微电影广告这一原 初性问题，学界和业界至今尚未统一意见。笔者认同张燕在《微电影广告营销策 略研究》一文中的相关表述：“微电影广告是以广告产品为主要或关键线索，借 助电影影像创作手法与技巧，展开对该产品的宣传与讲述，其时长一般在 5—30 分钟。”[3]故事性是微电影广告的最大特点，借助影像语言，微电影广告悄无声 息地将产品信息、品牌理念传递给受众，在潜移默化之中达到最佳营销效果。在 传统广告市场竞争激烈的情形下，微电影广告凭借其创新性的内容构成，借助全 媒体传播的巨大威力，收获了堪称绝妙的营销效果，成为了广告界的新宠。

二、微电影广告营销策略概梳

作为一种全新的广告样式，微电影广告有何独特之处？它为什么能够取得如 此出众的传播和营销效果？在营销策略这个面向，微电影广告又有哪些值得借鉴 的地方？只有解决了上述的一系列问题，我们才能够充分认识微电影广告，才能 够很好地把握微电影广告，也才能够在微电影广告上汲取成功经验。文献综述

（一）内容层面：广告故事化，无痕且耐看从内容层面来看，微电影广告与传统广告最大的区别便是极强的故事性。事实上，从微电影广告这个名称中我们便能感受到。微电影属于电影范畴，需要遵 循电影的基本叙事原则。虽然微电影广告最终的目的是传播并营销广告产品，但 是既然冠之以微电影的名头，就必然要符合微电影的基本要求。如果微电影广告 粗制滥造，为了广告而广告，那么传播和营销的效果绝对不会太好。事实情况也 印证了这一点，细心观察可以发现，但凡在网络中点击率较高，受到网民广泛关 注的微电影广告都一些故事化色彩强烈，拍摄手法精湛，制作精良的优秀作品。 在这些微电影广告中，无论从广告产品的植入形式来看，还是产品植入的程度来 看，都契合了整个故事的情节，没有任何生硬之感。