二、文献综述

三、研究问题

本文主要的研究方向包括三个：第一，研究分析迄今为止三季的《万万没想到》中广告的植入模式。第二，三季《万万没想到》中植入式广告效果比较。第三，不同植入模式会对广告效果产生何种影响，这种影响对于受众的品牌选择又起了什么样的作用。论文网

四、研究方法

本文采用内容分析法和焦点小组调查的研究方法。以三季《万万没想到》为内容样本，整合三季中植入式广告情况，包括广告主，广告植入方式，广告植入频率等信息，通过分析比较得出《万万没想到》中植入式广告的植入模式及其特点。随机选择《万万没想到》第一季第九集，第二季第八集，第三季第三集中植入式广告内容进行分析比较。

由于《万万没想到》的受众群是以大学生为主体的青少年，随机选择大一大二大三大四的学生各两位，专业不限，男女不限，和研究者共九人组成焦点小组，就三季《万万没想到》中植入式广告，由主持人从传播平台，植入特征，受众特征和产品特征四个方面抛出若干话题，综合自身同他人的收视感受，对植入式广告的观点态度，平台的公信力，喜爱度，受众对广告的态度，产品对情节的涉入程度等信息进行数据收集分析，从传播平台，包括《万万没想到》的公信力，受众对其的喜爱度；植入特征，包括品牌的展示特征，广告的植入频率，展示时长及位置，植入语境与内容的契合度；受众特征，包括受众对内容的参与度，前期的品牌印象和同身边人交流的情况；产品特征，包括产品的争议性和产品的类别。这四个方面入手。

五、研究过程

（一）《万万没想到》中广告植入模式分析

    1.《万万没想到》中植入式广告形式概述

（1）片头赞助创意文案广告（如图5.1所示）

图5.1片头赞助创意文案广告

此处植入式广告处于片头曲结束后的位置，以固定的赞助广告形式出现，但本身也是自制剧中的一个部分。广告文案固定为“本集由XX赞助播出”中部放置图片信息，底部文案的风格诙谐搞笑为主，广告内容包括有偿广告和无偿广告两种，有偿植入式广告主要包括赞助商，自媒体宣传等，无偿广告涵盖内容包括对于时事热点的调侃，或者应季，节日的相关段子。

（2）情节植入 （如图5.2所示）

图5.2情节植入

植入内容直接与短片内容相关，产品或品牌作为剧情线索或道具出现。

例： 在《万万没想到》番外之小兵过年第二集中，剧情中主人公王大锤在教育孟获的时候，就有一句台词讲到：“你就不能用百度客户端”，随后画面中更是直接出现了百度的操作界面。

（3）片尾花絮（如图3所示）来`自^优尔论*文-网www.youerw.com

图5.3 片尾花絮

与片头的赞助广告相呼应，在视频片尾处会播放片花。内容包括主创回答网友提问，拍摄花絮以及在创作时的一些思考过程，在片花处的植入式广告，主创们往往会采用一种较为直白的方式表现赞助商商品，如官方吐槽植入广告太过商业化，在思考如何植入广告的过程，转化角度，主创变化成观众，从观众角度评价或面对赞助商，直接表现思考如何植入的创作过程。

    2.三季《万万没想到》中植入式广告比较

就内容层面而言：第一季的时候，由于网络自制剧才刚刚兴起，一切属于摸索阶段，因此在内容的制作中，第一季《万万没想到》的植入并不显著，且属于风格尝试阶段，内容较为单一，广告内容主要包括手游和客户端，剧情植入较少，主要集中在片头的赞助创意文案广告。