三、新媒体环境概述

（一）新媒体内涵

何为新媒体？这是一个中外学界众说纷纭的话题。至于新媒体概念的提出，学界也是有不少的说法，例如很多学者认为美国CES（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长即NTSC电视制式的发明在P.戈尔德马克是新媒体概念的首创者。他在1967年发表一份关于开发EVRC电子录像商品的计划中第一次提出了“新媒体”一词。1969年，美国传播政策总统特委会E.罗斯托在提交尼克松总统的报告（即著名的“罗斯托报告”）中更是多次使用新媒体概念。由此，“新媒体”一词风行美国并很快蔓延欧洲，不久以后便成了一个全球化的新名词。[1]

对于新媒体的定义，业界很多专家都有不同的解释。新媒体主要是相对于如报纸，杂志，广播，电视这些传统媒体而言。本文则采用安徽大学蒋宏在《新媒体导论》中的定义，在文中指出：“新媒体指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就期外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等。”[2]

(二）新媒体的特点

新媒体，从词义上看，其最大的特点就是新，必定有传统媒体所不具备的特点，新媒体独有的特点主要有三个。

1、数字化

近年来，随着数字技术、网络技术的迅速发展，新媒体获得了更多的表现力。在我们的日常生活中可以说所有数字产品都成为了新媒体传播信息的渠道，例如手机、数字电视、LED显示屏，这些都是新媒体数字化的体现，所以数字化成为新媒体区别于传统媒体的特点之一。

2、个性化

以报纸、杂志，电视、广播为代表的传统媒体又称为大众媒体，顾名思义，传统媒体是面向社会中的大众群体的，它的传播方式也是“大众化”的。在以数字技术和网络技术为支撑的新媒体是与之不同，现如今多种形式的新媒体，例如手机媒体，数字电视等提供给用户的都是一个个个性化的空间。个性化有着两个方面的含义：一方面是不同新媒体有着自身独特的特点，着也就意味着广告主在投放广告时要有针对性，设计符合媒介内容的个性化广告信息。第二个方面是受众在众多新媒体中有更多的选择权。不同的新媒体会给用户不同的体验，用户也可以根据自己的喜好来选择所接触的媒体。来`自^优尔论*文-网www.youerw.com

3、互动性

随着数字交互技术的发展，互动性成为新媒体区别于传统媒体最大的标志，同样新媒体广告也具备了一定程度的互动性，这一特性对于传统的“单向传播”广告有着颠覆性的意义。在传统媒体中，受众没有信息包括广告的选择权，一味地处于信息的被动接收的地位中。在使用新媒体的过程中，受众可以选择接受或者不接受新媒体广告，同时还可以参与到新媒体的广告中去，与广告主产生互动行为。[3]

（二）新媒体环境下的广告形态

1、移动媒体广告形态

移动媒体广告形态是依靠移动媒体的发展而产生的一种广告形态，在新媒体环境中主要以手机为载体。随着技术的发展，手机移动端的功能也越来越多、越来越强。移动媒体的广告形态主要有APP端广告、短信广告、彩信广告和彩铃广