4。2  电视广告投放传播效果评估设计 13

4。2。1  层级结构评估模型的具体构建 13

4。2。2  模型中各层次指标评估方式 14

4。2。3  各层次测评指标权重设计 17

4。3  调查过程概述 24

4。3。1  调查方式 24

4。3。2  受访者条件 24

4。3。3  样本量 24

4。4  “电视媒体广告投放传播效果”调查结果评述 24

4。4。1  受访者背景情况 24

4。4。2  电视广告媒介效果调查结果 27

4。4。3  电视广告沟通效果调查结果 28

4。4。4  未来游玩倾向调查结果 30

4。4。5  品牌塑造效果调查结果 31

4。4。6  间接传播效果调查结果 31

4。4。7  电视广告传播效果计算 32

研究总结 34

致谢  36

参考文献 37

  附录 上海迪士尼乐园电视广告投放效果评估调研问卷 40

1  引言

1。1  研究背景

1979年1月28日，“参桂养荣酒”在上海电视台播出了一条广告，自此拉开了中国电视广告的序幕。经过近四十年的发展，电视广告的地位越发重要，几乎所有的电视节目当中都有它的身影。电视广告已经是人们获取产品信息和资讯最普遍的方式。虽然现在人们对电视广告也有许多不好的评价，但是它对人们生活习惯和消费方式的影响已经深入到生活的各个方面。随着经验的累积，中国电视广告市场对产品和服务的把握日趋成熟。当下，电视广告已经在整个营销传播领域占有举足轻重的地位[1]。

然而，自2012年起，电视广告市场便风起云涌。经济形势的下行，让广告主在进行广告投放时更为谨慎，电视广告的生存空间因而受到了极大的挤压。而政策上，“限娱令”、“限广令”的颁发对电视广告市场的负面影响更为直接，电视广告资源被大幅地削减，许多广告合作项目被迫中止。同时，新技术的兴起，使互联网、手机等也参与到广告投放的市场中来[2]，并改变了电视广告中受众很少有机会向广告主回传信息，即广告受众与广告传播者之间很难形成有效的互动和反馈[3]的弊端，使电视媒体在精准营销与个性定制方面处于劣势。最后，广告受众的需求也发生了变化，受众在选择接触信息时越来越注意自己的个性化需求，单一的广告诉求很难满足所有的广告受众的需求，也很难引起他们的注意，而目前，我国的电视广告的传播仍很难适应碎片化的要求[4]。种种因素最终导致了电视广告的困境。根据CTR媒介智讯数据显示，电视广告资源量正在逐年缩减[5]，而刊例花费却逐年增加[6]，电视媒体广告投放的性价比迅速缩水[7]。

面对如此严峻的形势，电视媒体广告需要努力提升自己的广告投放效果，维护其在广告市场中的重要性。数据分析可以帮助电视媒体广告市场准确地评价广告投放的效果，并基于对广告投放传播效果的评估结果，为广告主根据自身实际需要，选择最优化的电视广告投放方案做好准备。

1。2  研究意义

电视媒体广告的地位虽然受到冲击，但是它在广告营销界的地位还是不容忽视的[8]。而且，随着新技术的发展，电视媒体也没有坐以待毙，而是积极引入新技术，发展了数字电视、移动电视、网络电视等新的电视媒体变种[9]。因此，电视媒体广告又逐渐被看好，前景依然广阔。而为了维护电视媒体广告的竞争优势，拥抱更多的业务，一个可行的方法就是对现状进行变革，重视数据分析在广告投放策略中的地位[10]，改粗放型的广告投放方式为精准型，提供更具竞争力的竞争模式[11]，吸引更多广告主重新投向电视媒体广告的怀抱。本次研究的现实意义体现在笔者将从传播学、广告心理学等方面对电视媒体广告的传播特点与传播效果展开分析，发现当下电视媒体广告传播中存在的问题与不足，同时基于数据分析的原理，定量地探究电视媒体广告传播的效果，并为广告主投放广告提供建议。理论意义在于梳理了电视媒体广告的低介入层次模式传播效果，探析了电视媒体广告对受众的说服机制，为今后关于电视媒体广告投放的研究提供理论参考。