1。3  研究方法、研究内容和研究思路论文网

1。3。1  研究方法

（1）文献研究

本文通过梳理前人的文献著述和研究成果，深入了解有关电视媒体广告投放效果评估的相关理论。同时，在分析比较前人有关电视媒体广告投放效果评估的研究基础上，结合上海迪士尼乐园的广告投放具体情况，形成本文的思路框架。

（2）定性研究 

本文主要采用归纳分析、综合概括等定性研究的方法，通过分析影响电视媒体广告投放效果的各个因素，构建了相应的模型框架，初步确定了在进行电视广告效果调查时需要考虑的内容。

（3）定量研究

本文主要采用定量分析的方法来构建上海迪士尼乐园的电视媒体广告投放效果评估模型，通过层次分析法，逐层分解各层的要素，并最终获得各层次中的各指标及其相应的权重。在这个过程中，对影响电视媒体广告投放效果的相关因素进行了量化。最后得到一个可操作、实用性强的评估模型。

1。3。2  研究内容

本文分为五部分，第一部分为引言，主要介绍了本文的研究背景和研究意义，第二部分阐述了国内外的研究现状，为下文的模型构建打下基础；第三部分详细叙述了广告投放传播效果评估的基本理论，并搭建了评估模型基本框架，然后基于层次分析法，将模型基本框架逐层分解，可最终得到具有实际操作意义的评估指标；第四部分以上海迪士尼乐园的电视广告投放为背景，利用之前构建的评估模型上海迪士尼乐园的广告传播效果进行评估，形成了完整的评估方案并获得了相应的结果；第五部分为研究总结，提出了文章的结论与局限以及上海迪士尼乐园电视广告投放传播效果的具体评估结果。

1。3。3  研究思路

2  国内外研究现状

2。1  国外研究现状

2。2  国内研究现状

3  电视媒体广告投放效果评估模型

3。1  广告投放传播效果评估的基本理论

3。1。1   AIDA广告传播效果评估理论

里维斯（Elmo Lewis）在1989年首次提出了AIDA理论。该理论认为，广告对消费者的说服效果具有层级性，广告受众依次会经历“注意（Attention）－兴趣（Interest）－欲望（Desire）－行动（Action）”四个阶段[28,29]。一个优秀的广告必须把受众的注意力吸引或转变到产品上，使受众对广告中所推销的产品产生兴趣，并勾起受众的购买欲望，最后将受众转化为消费者，促使其做出购买行为，达成交易。AIDA理论奠定了近现代广告效果评估的基础，它首次告诉人们，广告传播效果不是一个含混的概念，而可以被划分成不同的阶段。在考察某个广告传播效果时，需要对传播过程中每个阶段的效果进行评估，才能得到确切完善的评估结果[30]。

1925年，斯特朗（Edward。 K。 Strong Jr）进一步完善了AIDA理论。完善后的理论认为，AIDA理论中的欲望（Desire）和行动（Action）阶段之间，应当还有一个记忆（Memory）阶段，因为广告要让目标受众转变为消费者，形成实际购买行为，不仅需要广告激起目标受众尝试产品的欲望，还要目标受众对产品及其品牌特征产生记忆。

3。1。2  DAGMAR与ARF广告传播效果评估理论文献综述

1961年，库利（Russell H Colley）提出了DAGMAR理论，理论认为广告的效果应该依据广告的目标来判定，即在进行广告效果评价前要先制定较为明确简洁的广告目标作为测定标准。DAGMAR理论的构建基础是信息的扩散传播过程，强调的是对受众的各种心理状态的阶梯式影响而非单纯的广告展露或销量。在广告改变受众心理状态的过程中，受众心理分为“未知”、“知名”、“理解”、“确信”、“行动”五个阶段[31]。知名是指对品牌产生印象；理解是指对产品的功能特色等有所了解；确信是指确定选择该品牌的想法；行动是指产生购买行为。可见，越到后面的心理过程，受众的数量越少。能维持在“行动”阶段的受众往往是经常购买该品牌的消费者，是品牌忠诚度的体现[32]。