二、文献综述

三、电视广告及感性诉求的定义

(一)电视广告

电视广告以电视为传播渠道,是电子广告的形式之一。运用语言、文字、形象、声音、动作、表演等手段进行传播的方式,通常用来宣传商品、服务、组织、概念等,具有较好的视听效果。[1] 生活中常见的产品都可以用电视广告进行宣传,甚至政治活动也会利用电视广告传播。

(二)感性诉求

感性诉求广告指广告诉诸于受众的感性思维,“以情动人”,达到销售产品的目的。感性诉求的电视广告不重视功能、价格的介绍,而是用感性语言、音乐、画面和情节等表现出产品特点以及产品能给受众带来多大的利益,从而有效促进产品的销售。[2]

(三)感性诉求的特点 

1、通用性 

尽管世界上不同国家语言不同、风俗各异,每个人的三观不同,但是情感确是相通的。

例如“宝洁2016里约奥运会”广告,不同于4年前的伦敦奥运,陪着孩子在职业运动员的生涯里闯关练级,这一次,更渗透到了生活里。每一次的危险和灾难降临、每份失落和沮丧的不期而至,背后总有母亲温柔却充满神奇魔力的安慰,告诉你"that's ok。"或者“你能行”。即使语言不同,生活环境不同,但是它传达的感情却可以相通:平凡的母亲们因为我们而变得异常勇敢,而我们,也因为成长里点滴的母爱和付出渐渐学会去坚强。

2、轰动性

人类的情感非常丰富,如果运用恰当,广告就会有很大的冲击力,其引起的购买力也是惊人的。

例如“百年润发”:在悠扬的音乐背景下,讲述了一个美好的的爱情故事。男女主人公从相识、相恋、分别到结合,此时配以画外音:“青丝秀发,缘系百年”,然后推出产品:“100年润发!”这则广告一经发布就造成轰动,极大地提升了百年润发的知名度,使其很快迎来了成长期。论文网

3、非商业性

感性广告用受众的情感来宣传产品,例如公益广告就很大程度上减少了商业的味道。 

不少公益广告都走的是情感路线,煽情讲道理。例如央视2014年公益广告《筷子》,从启蒙,传呈,美德等一个一个随着从小到大筷子始终没变,其实这个广告的精髓不是快子,而是中国人的美德。这类公益广告大大减少了商业味道。

4、审美性

感性广告激发受众情感时要符合其审美观,不符合其审美的广告是不会引发受众的联想和欲望的,从而导致产品销售行为的终止。

例如鹿晗代言OPPO手机,广告词虽然只有简单的一句“充电五分钟,通话两小时”,但是粉丝的购买力却很惊人。据悉,截止到目前时间,全球手机购买量OPPO已挤进前五,前五分别为三星、苹果、华为、OPPO、vivo。先不提是否还有别的因素导致OPPO的逆袭,小鲜肉的代言肯定为其增色不少。由此可以看出广告的代言人必须符合受众的审美,这样才会引起粉丝的购买欲望,增加产品的销售。

(四)感性诉求遵循的原则

1、现实基础的原则

消费者是具有要求、定势、意向和信念,有着是非判断标准的群体,他们对广告内容是根据自己的价值标准加以衡量的[4]。

例如一些经济型汽车广告大都以描述家庭温馨为主,这样的广告就很有针对性,受众群体也是有限的,这类受众对广告的内容就以自身的需求标准来进行衡量,达到这类受众购车的标准就会购买。

2、直观外露的原则

感性诉求广告的目的是促进消费,因此分外注重效果,所以广告要求直观和外露,使受众短时间内能够理解广告内容。

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