二、文献综述

三、电视广告及感性诉求的定义

（一）电视广告

电视广告以电视为传播渠道，是电子广告的形式之一。运用语言、文字、形象、声音、动作、表演等手段进行传播的方式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等，具有较好的视听效果。[1] 生活中常见的产品都可以用电视广告进行宣传，甚至政治活动也会利用电视广告传播。

（二）感性诉求

感性诉求广告指广告诉诸于受众的感性思维，“以情动人”，达到销售产品的目的。感性诉求的电视广告不重视功能、价格的介绍，而是用感性语言、音乐、画面和情节等表现出产品特点以及产品能给受众带来多大的利益，从而有效促进产品的销售。[2]

（三）感性诉求的特点 

1、通用性 

尽管世界上不同国家语言不同、风俗各异，每个人的三观不同，但是情感确是相通的。

例如“宝洁2016里约奥运会”广告，不同于4年前的伦敦奥运，陪着孩子在职业运动员的生涯里闯关练级，这一次，更渗透到了生活里。每一次的危险和灾难降临、每份失落和沮丧的不期而至，背后总有母亲温柔却充满神奇魔力的安慰，告诉你"that's ok。"或者“你能行”。即使语言不同，生活环境不同，但是它传达的感情却可以相通：平凡的母亲们因为我们而变得异常勇敢，而我们，也因为成长里点滴的母爱和付出渐渐学会去坚强。

2、轰动性

人类的情感非常丰富，如果运用恰当，广告就会有很大的冲击力，其引起的购买力也是惊人的。

例如“百年润发”：在悠扬的音乐背景下，讲述了一个美好的的爱情故事。男女主人公从相识、相恋、分别到结合，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发！”这则广告一经发布就造成轰动，极大地提升了百年润发的知名度，使其很快迎来了成长期。论文网

3、非商业性

感性广告用受众的情感来宣传产品，例如公益广告就很大程度上减少了商业的味道。 

不少公益广告都走的是情感路线，煽情讲道理。例如央视2014年公益广告《筷子》，从启蒙，传呈，美德等一个一个随着从小到大筷子始终没变，其实这个广告的精髓不是快子，而是中国人的美德。这类公益广告大大减少了商业味道。

4、审美性

感性广告激发受众情感时要符合其审美观，不符合其审美的广告是不会引发受众的联想和欲望的，从而导致产品销售行为的终止。

例如鹿晗代言OPPO手机，广告词虽然只有简单的一句“充电五分钟，通话两小时”，但是粉丝的购买力却很惊人。据悉，截止到目前时间，全球手机购买量OPPO已挤进前五，前五分别为三星、苹果、华为、OPPO、vivo。先不提是否还有别的因素导致OPPO的逆袭，小鲜肉的代言肯定为其增色不少。由此可以看出广告的代言人必须符合受众的审美，这样才会引起粉丝的购买欲望，增加产品的销售。

（四）感性诉求遵循的原则

1、现实基础的原则

消费者是具有要求、定势、意向和信念，有着是非判断标准的群体，他们对广告内容是根据自己的价值标准加以衡量的[4]。

例如一些经济型汽车广告大都以描述家庭温馨为主，这样的广告就很有针对性，受众群体也是有限的，这类受众对广告的内容就以自身的需求标准来进行衡量，达到这类受众购车的标准就会购买。

2、直观外露的原则

感性诉求广告的目的是促进消费，因此分外注重效果，所以广告要求直观和外露，使受众短时间内能够理解广告内容。