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Morgan,R .M.&Hunt（1994）提出了对关系营销的定义是在建立、发展和文持关系交换的营销活动。与以实物为基础的交易营销有别,关系营销以无形的东西(如感情、承诺、信任等)为交换的基础,反映一个持续的过程,强调买卖双方长期的互惠互利。当涉及的是商品买卖时,关系营销者不但在交易中关心自己的利益,也关心购买者的利益,宁可自己暂时少盈利,也要首先保证对方的利益。贝里(2003）认为，关系营销是在多重服务组织中以吸引和文持来加强与顾客的关系。他对关系营销的理解有相当的认同性，虽然他并没有否认吸引新顾客的必要性，但认为主要是把现有顾客作为关系营销的核心。菲力普•科特勒（2005）则认为“关系营销，可以指导推销人员如何与顾客打交道。大凡善于与主要顾客建立和文持牢固关系的推销员将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。关系营销是市场营销人员必须具备的重要技术，关系营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。” 人民大学郭国庆教授（2006）认为关系营销是“企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言．使有关各方实现各自目的。周凌霄 （2008）年提出了中国与加那大关系营销的四点不同。一是中国传统文化下的关系营销与加拿大关系营销的文化基础不同。二是信任与承诺的重要性与适用范围不同。三是达成关系的手段不同。四是关系主体和作用不同。庄贵军（2003）认为中国和加拿大人在根本思文上存在差异，中国人重视综合型思文，而西方人重视分析型思文方式，正是这种差异造成关系营销主体和目的上的差异。胡峰（2001）年提出中国和加拿大在营销活动中都是既注重集体又注重个人的。但相比较而言，中国人比较强调集体的责任，强调个人的权利，而加拿大人则是比较侧重于强调集体的权利，强调个人的责任。经过调研，中国关系营销存在企业管理层对关系营销认识和重视程度不够、科技发展水平不足、信用缺失以及企业内部对外交流不够等问题。而加拿大的关系营销如今比较注重建立关系营销管理中心、设立关系经理、建立私人友谊、实施顾客组织化管理等方面。7146
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课题的发展趋势
经过调查研究21世纪的关系营销向着以下四个方向进行发展。第一是情感化关系创建。情感营销的精髓在于人文关怀, 而营销表现准则是晓之以利, 动之以情, 持之以恒。第二是五缘关系文系。 五缘文化说是以亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘为内涵的五种关系的文化研究。第三是伙伴关系的建立。伙伴关系不仅指企业与企业之间的良好合作关系, 还包括企业与客户之间的长期合作关系。第四是CRM管理理念的导入。客户关系营销管理CRM( Customer Relationship Management) , 是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户营销的整合, 是以客户为核心的企业对营销的技术实现和管理CRM的本质是营销管理, 是一种以客户为导向的企业营销管理系统。