善因营销的界定一直以来众说纷纭，总的来说就是维系企业盈利和企业社会责任关 系的一种营销方式，通过与非盈利组织等的合作，一方面达到营销获利的目的，另一方 面履行相应的社会责任，塑造良好的企业形象。66342

（一） 国外研究现状

善因营销的概念源于西方，最早可追溯到 1981 年。当时旧金山的某个艺术团体急需 善款支持，美国运通公司知道了此事，并设计了一个十分巧妙的方法。他们发表公告， 表示若消费者使用其公司的卡进行消费或者是办新卡，便将部分盈利捐赠给此艺术团体。 这一举措，不仅大幅度的增加了运通公司的盈利额，也为该艺术团体募集到了大量的资 金，使其能继续存活，且树立了良好的企业形象。之后运通公司便将这种集盈利与公益 为一体的营销方式称为“善因营销”，并申请了专利。

在这之后，善因营销便被西方企业广泛使用。像在德国，企业在善因营销上的支出 已经保持近 10 年的稳步增长。至于善因营销究竟为何发展的如此迅速，西方学者意见众 多。Dupree（2000）和 Fellman（1999）认为这主要归功于消费者不断提升的社会责任意 识，也有其他学者认为善因营销之所以受到绝大多数消费者的欢迎，是因为善因营销可 以使他们可以亲近社会并回馈社会，起到了平台的作用。同时，国外学者还研究总结了 包括捐赠环境、捐赠数量在内的几大影响善因营销的因素。除此之外，西方学者在福利 效应、消费者感知等善因营销方面的研究也取得了一定的成果。

（二） 国内研究现状

善因营销模式在 21 世纪初才进入我国，实践起步晚，我国学者的研究还远远不能与 国外比拟，深度也不够。然而，这些年来，有更多的本国企业选择采用善因营销策略作 为公司的主要营销手段之一，有成功也有失败，这催生了许多学者研究的热情。研究方 向从原来某一视觉零散的研究拓展到综合消费者对企业、慈善机构的态度的消费者行为 模式，并开始着手善因营销地区差异方面的探讨。可以说，国内对善因营销的研究已经 步入正轨，并且会越来越出色。论文网

（三） 国内外善因营销对比

作为一种新型营销模式，善因营销在国内外都受到了广泛的应用。然而，受到地区 发展水平的影响，国内外企业在实施善因营销的过程中存在着巨大的差异性。下面本文 将从主动性、慈善组织、消费者认知程度以及宣传态度这四个维度浅谈善因营销的地区

差异性，并以表格的形式清晰举例展现。之所以选择这四个维度进行分析，是因为它们 能较完整的反应善因营销的重要组成部分，并且这四个维度也是国内外差异明显的地方