顾客导向偏差（COD）行为的文献综述

（一）顾客导向偏差（COD）行为的定义

对那些为了使顾客获利而违背企业规则的一线员工进行研究调查，本文提出了一个具有实际意义定义，即顾客导向偏差行为（COD）是指一线员工在服务情景中为了争取顾客利益最大化而违背企业规则的超出职责范围的行为，这一行为对企业可能或者可能没有意义。这一定义涉及三个层面，第一涉及顾客利益最大化，一线员工提供的高级服务质量使得顾客获利而不是一线员工自己或者组织。

（二）顾客导向偏差（COD）行为的维度

通过大量的文献阅读，有的学者通过探测性性子分析，认为COD呈现三个维度：正义行为、牺牲行为、卑鄙行为。第一维度“正义”意着道德正确以及公正合法(Oxford English Dictionary, 2007)，这些行为发生在组织内部并且对员工具备社会风险。第二维度是牺牲行为。牺牲意着放弃某人认为看重的东西(Oxford Dictionary, 2007)，指那些直接针对顾客的行为并且牺牲了员工的个人利益行为，这和利他主义有点类似。第三维度是指卑鄙行为`优尔~文^论|文*网www.youerw.com，卑鄙行为是偷偷摸摸或者狡猾的行为。

也有学者认为COD只有两个维度：第一维度是调整服务偏差，即一线员工为了为了满足顾客，以调整服务的方式违背了上级的规定和期望的行为(Urban,2005)。这种行为的范畴与员工的适应行为相似(Gwinner er al,2005)。第二个维度是交流服务偏差，即一线员工为了是顾客获利，通过告知顾客关于产品或服务、公司的信息而违背公司或者上级的规定和期望的行为。这一行为范畴主要集中员工和顾客之间透明和诚实的语言交流，类似于亲社会行为（Saxe&Weitz，1982）。

更有别的学者认为上述析得出的结论都是不完整的，因为探测性因子分析涉及的测项是不完整的，所以得出的维度肯定也是不完善的(Rollag,2004)，应该再加加几个测项。因为不同的测向会得出不同的维度，所以有的认为有两个维度，有的认为有三个，还有认为有四个的。

（三）顾客导向偏差（COD）行为的驱动因素

关于驱使COD这一行为发生的原因研究文献本来就不多，但是现已存在文献就这一原因的研究也有很大的争议论文网，认为存在四个驱动因子：同理心/换位思考、风险倾向、角色冲突、工作的自主调整性(Kelley,2000)。另一些学者者认为除了上述因子之外还有组织公民行为（利他主义和责任心）和工作场所偏差等相关因子的存在((Giardimi&Frese,2008)。有人认为只有三个驱动因子的，也有四个、五个的。正是因为文献存在很大的争议，而且上述提到都是国外的文献研究结果，针对中国情境可能会有不同测向、不同的维度和不同的驱动因子，所以本文通过文献和设计访谈问卷对一线员工的顾客导向偏差行为进行研究，希望能为目前的COD行为的研究贡献一份力量，也希望为服务营销提供一些指导意见。