1.3研究方法

首先，了解本论题的研究状况，形成文献综述和开题报告。其次，进一步搜集阅读资料并研读文本，做好相关的记录，形成论题提纲。最后，深入研究，在实践中总结经验得出数据，写成初稿。最后，反复修改，完成定稿。

研究方法：运用文献分析法、文本细读法、比较法、综合分析法等进行研究。

第2章 网络广告模式（背景分析）

网络广告模式是网站的所有者通过提供一些内容和服务来吸引网站用户，通过向在其网站上加入标志、按钮或使用其他获得访问者信息的方式的广告客户收取广告费用来获取利润的商业运作模式。运行这种模式的前提是网站具有一定的访问量，一般通过提供免费信息或者免费服务从而累积一定的访问量以及用户数。

网络广告的主要表现形式有网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、赞助、与内容相结合的广告、弹出式广告、定向广告以及视频广告等其它新型广告。

据统计，2014年底全球互联网使用户突破30亿大关，中国互联网用户规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，网络已然成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。根据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》调查结果显示，利用互联网开展过营销活动的受访企业中，使用率最高的是利用即时聊天工具进行营销推广，达62.7% 。搜索引擎营销推广、电子商务平台推广依然较受企业欢迎，使用率达53.7%和45.5% 。互联网在网民生活中的渗透范围不断扩大、渗透程度逐渐加深，企业开展互联网营销的方式也随之不断创新，组合式营销、口碑营销、病毒营销等新术语层出不穷，企业对单一、传统营销方式的依赖度逐渐降低，同时对移动营销出现巨大需求。

由此可见，随着微信、微博等移动互联网技术的发展，对PC互联网时代论坛广告也造成了巨大的冲击，互联网广告模式也随之转变，软文广告、转发广告、口碑营销、事件营销等广告宣传方式得到广泛应用。投入相对较低、收益相对较高、渗透力相对较强、商业道较淡、可信程度较高、时效性较强的软性广告得到越来越多广告主的青睐，传统的横幅、悬浮、弹窗等硬性广告市场受到挤压。

作为提供用户交流平台的商业机构，网络社区平台多为赚取广告主广告投放利润，在广告模式转变的当下，必须找到合适的广告模式才可以生存下去。第一，从用户需求角度分析，网络社区平台最初产生的目的是为用户提供信息交互以及用户交流服务，即对于社区用户而言，网络社区所提供的广告并非用户必需品；第二，从广告主需求角度分析，广告主广告投入需要达到一定的预期回报值才会与网络社区平台进行下一步的合作；第三，从网络社区平台本身出发，平台必须在广告收入与满足社区用户上网体验间取得平衡点，使得网络社区与广告主以及社区用户间和谐发展。网络社区平台必须将三者需求相结合，才可以达到互相满意的结局。这也意着网络社区平台需要积极应对广告模式变化，转变广告模式，将软性广告与硬性广告适当结合，满足用户、广告主、网络平台三方需求，从而达到平台可持续发展的目的。