事实上，三十多年前，将客户当做中心的现代化市场营销理念已然出现[3]。这一理念把市场营销当中的客户纳入到了企业利益里面。因此能够说，将客户作为导向的市场营销观变成了当前市场营销的最核心理念。后来，由于市场竞争激烈，在这种营销思想上又进一步演变出了两种崭新的市场营销概念：整体营销和战略营销。

毫无疑问，简单地将客户作为导向明显是不足的且太过简单[4]。从供给方来说，还必须有人力、财力和技术等来研发产品、提供服务，并以一种完善的方式来开发和落实现代市场营销的功能。由此可见，整体营销的概念准确地说应该是：以顾客为导向，并利用对企业的人力、财力和技术等资源的整体统筹规划来为消费者提供相应的产品和服务，最终实现现代营销功能的市场营销理念。

而战略营销就是寻求顾客需要以及满足这种需要的最好方式，是一开始就将已经存在的和潜在的顾客纳入考虑范围中，并直接考虑到竞争的一种市场营销。这种市场营销理念，充分考虑到了消费者和竞争者这两个与企业密切相关的市场主体。就当前视角分析，战略营销属于现代市场营销概念当中的高级形态之一[5]。

2。2  市场营销的过程和本质

市场营销实际上是一类在创造、沟通、传递与交换产品中给消费者、合作对象乃至整个社会创造价值的行为、过程与机制。主体指的是销售人员对于市场所进行的经营销售行为的全部过程[6]。

市场营销行为实际上是于产品制造阶段完成以后才开始的，这当中要经历众多营销行为，最终产品进入消费者手里以后该阶段才算完成，所以仅仅将企业营销行为限定在流通领域这个较窄的范畴之内，并非看成是企业经营销售全部过程，也就是应当涵盖市场营销调查、产品研发、价格确定、宣传报道、销售宣传以及售后等内容[7]。

市场营销的本质指的是营销主体借助引导或是刺激等方式，在尽可能地对客户群体落实实在的一致的利益的基础上，接受对方获取利益之后所进行的回报——客户群的回报,用户的回报,购买的回报。这种营销本质是企业本质的表现。企业本质就是其各类利益关系之和[8]。也就是实在的并不存在虚假欺骗行为的、健康积极的正面的、对于企业客户以及社会都有益的利益统一体。现代市场营销方式究其实质而言属于一类管理观念，是企业文化里面的重要构成之一。而对于企业来说，公司理念的核心是市场营销理念，在市场导向下，不管是企业的战略规划还是企业运作的策略，都必须以市场营销理念为基础。

2。3  营销渠道

2。3。1营销渠道的概念

营销渠道的定义为某类产品或是服务由其制造者朝着终极消费群体进行移转的时候，获得这类产品或是服务的所有权或是协助其所有权进行移转的组织与个人。简而言之，其指的是产品以及服务从制造者到消费者进行移转当中所经由的途径。营销渠道的典型模式如图1。文献综述

两层渠道           三层渠道           四层渠道            五层渠道

图1 渠道结构的典型模式

2。3。2营销渠道的类型

根据不同的产品特性和实际情况，有以下几种不同类型的营销渠道可以进行选择：

（1）直接渠道和间接渠道

直接渠道的定义为产品或是服务的制造者不经由任一中间流程而将上述产品或是服务直接出售给终端消费人群的分销渠道。此类渠道属于最简便快捷的渠道，其长处在于生产者与消费者面对面接触，减少了中间环节与流通成本，能够快速掌握市场行情，以便制造企业进行相应的售后服务等。其不足表现在：由于生产企业自办销售直接为用户服务，所以必须承担销售所需的全部人力、物力和财力；当市场较为分散之时，此必然会导致企业承受巨大重担，进而使得企业生产经营遭受负面影响。