和实体交易场所不同，网购平台是一个全新的交易环境，由于网购的虚拟性，网购平台作为双方的交易平台，它除了连接双方的合作，还要提供食品及其质量的相关线索。

（1）卖方准入

卖方准入是网购平台选择卖家的标准，卖家要想进入网购平台就必须满足卖方准

入机制，这样就能有效控制进入平台的买家和食品[13]。在这个方面的研究本文从食品的质检认证和卖家的资质认证两个方面来进行。食品的质检认证方面主要是看这些食品是不是有相关机构的质检认证或者在进入网购平台时是不是有通过平台自身的质检机制。卖家的资质认证一般是工商经营认证，这些认证有利于消费者对卖家信息有基础的了解，有利于从根本上保证网购食品的质量。

（2）针对卖方和食品的评价机制

针对卖方和食品的评价机制是网购平台设立的在网上对卖家及其食品的评价体

系，纵观现在网上的大多数网购平台，他们的评价体系主要都是让消费者进行评分和文字评论，通过之前购买过此类食品的消费者的评分和文字评论来提供反馈信息，这样就能在网上以消费者为主体形成一个卖家的声誉[14-15]。已有的研究表明，消费者对食品的评价比卖家自己的要来的更真实可靠，因为卖家下意识的会隐藏一些不好的食品信息，只会注重表现出好的一面。

（3）交易行为的监管机制

    网购平台对在其平台上经营的卖家进行监管称之为交易行为的监管机制，本文主要研究的是对卖家交易行为的投诉处罚机制。投诉处罚机制是指在接到消费者对卖家交易行为不满而投诉时，对卖家的违规行为进行管理，必要时采用相应的惩罚措施来达到规范卖家交易行为的目的[16]。

2。1。3 第三方服务机构因素

第三方服务机构是指为买卖双方、网络购物平台提供相关服务的独立于交易主体的机构，根据已有的文献研究以及目前网络购物市场的发展现状，本文主要讨论的是对食品进行质检和认证的第三方服务机构。

（1）第三方服务机构声誉

网购市场的特殊性，使得消费者在对网上卖家不了解的情况下，必然要通过第三方来获得真实可靠的卖家及食品信息。信任转移原理表明，消费者可将自己对第三方的信任转移到卖家身上，所以第三方服务机构的可信赖程度对于交易双方信任的建立起着至关重要的作用，它从一定程度上提供了食品质量的外部线索。而这可信赖程度又是声誉的重要组成部分。

（2）质量检验与认证服务

在目前的网购环境中，国内对食品质检的第三方服务机构相对较少，而在美国已

经有很多这样专业的机构提供对食品的质检服务。Jarvenpaa等（2000）研究表明，第三方服务机构的认证有利于减少消费者对网上卖家的疑惑性。由于网购环境的虚拟性，消费者接触不到实体食品，他们所能了解的食品信息就有限，消费者自身心里很难判断食品质量的好差，而此时第三方服务机构提供的质检信息有让消费者心里有了“一杆秤”，同时，这样的质检认证也有利于网购平台对卖家进行准入判断。文献综述

2。1。4 政府监管机构因素

政府监管机构的作用主要体现在规范网购市场的秩序、监管、交易双方的交易行为。由于网购的虚拟性和开放性等特点，消费者会遇到许多的食品质量不确定性问题，而这样的问题又由于网购市场的特殊性使的评价缺乏真实性、客观性和权威性，所以网购市场中需要政府机构的监管。本文主要从以下两个方面来研究其对网购食品质量的影响程度。