旅游目的地形象是一个既抽象又具体的概念，旅游者对旅游目的地的视觉感受和对旅游目的地政治、经济、文化等方面的心理感受构成了旅游者心中的目的地形象，既受旅游者个人的特质、兴趣、偏好影响，又受目的地实际旅游状况影响。由个体自主判断所形成的对旅游目的地的感知与旅游目的地真实状况之间仅有某种联系，是独立于旅游目的地真实情况的[1]。

综上所述，旅游目的地形象是在旅游规划与开发过程中，借助旅游地的景观、环境氛围、服务展示、公关活动、信息传递等要素在旅游者心中形成的综合感知形象，这种感知形象受旅游者个人特征、信仰、感觉、爱好、价值观等个人因素的影响，并影响着旅游者的旅游行为与决策。

    1。1。2 旅游目的地形象的构成

旅游目的地形象是旅游目的地发展旅游业的核心产品，影响着旅游者的购买行为和重复购买的意愿，是目的地旅游得以发展的支柱，一般是由认知形象、情感形象和总体形象构成[2]。

认知形象是指形象主体对目的地各种属性的信念和知识，旅游者往往通过目的地推广的广告、新闻以及各类旅游杂志、网站公布的讯息了解目的地的认知形象。旅游目的地在向现有旅游者和潜在旅游者推广旅游目的地形象时，往往会着重强调旅游目的地的核心旅游吸引物，加深旅游者对旅游目的地的印象，美化旅游者对目的地的认知形象。但这种形象停留在第三方刻板的文字或语言的介绍上，是旅游者对目的地的初步了解和认知，却很大程度上影响着旅游者的旅游行为和决策。

情感形象是指旅游者对目的地各种属性的情感反应，具有很强的主观性，所以旅游目的地的情感形象往往会因为旅游者的不同而千变万化。由于情感形象的不稳定性，目的地管理者在推广旅游目的地形象时要了解旅游者的行为特点，塑造旅游者感兴趣的旅游形象。在旅游者旅游过程中提供良好的旅游服务，完善景区基础设施，给旅游者提供舒适的旅游体验，以完善旅游者心中对旅游目的地的情感形象。

总体形象包括了目的地旅游各个方面的形象，例如经济、政治、社会、文化等，同时产品质量、 整体环境（自然及社会环境）、旅游服务以及游客个人认知情感等部分也是总体形象的构成部分，都影响着旅游目的地的总体形象。总体形象是旅游者在完成旅游活动后，对自己旅游过程进行回忆的过程中形成的，结合了自己的实际旅游感受和对目的地的客观评价，所以总体形象会对旅游者重复购买的行为产生影响，目的地在进行旅游规划和发展的同时也要注意社会治安、文化传承、“售后”服务等方面的管理和维护。

    1。1。3 旅游目的地形象的形成过程

目的地形象的塑造和推广是一项浩大的工程，回报期比较漫长。从时间顺序来看，旅游者对目的地形象的认知包括原生形象、次生形象、最终形象。原生形象是指旅游者通过非旅游、非商业资源的信息，间接了解到目的地的情况后形成的认知，这种认知比较刻板，因为通过报纸、杂志、书籍、电影等一般媒体传达的讯息是进行简化过的，此时旅游者通过这些信息对目的地形成的认知还比较浅。旅游者在了解到目的地的推销广告后，会对目的地形成更进一步认知，综合最新了解到的讯息，旅游者会对脑海中的原生形象进行修正，此时形成的目的地形象便是次生形象；旅游者到达目的地后，往往会积极参与或体验目的地的各要素，在亲身体验后，旅游者对目的地各类情况的了解和认知更加透彻，他们会结合自我体验对目的地进行评价，此时的最终形象最为真实，更能体现目的地的真实情况。