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4.1 案例：京东苏宁“价格战” 15
4.1.1 京东苏宁“价格战”的背景介绍 15
4.1.2 京东苏宁“价格战”的原因及影响分析 15
4.1.3 应对京东苏宁“价格战”的策略 17
4.2 B2C电子商务市场价格竞争策略 18
4.2.1 依据我国网民结构的定价策略 18
4.2.2 运用价格歧视的定价 19
4.2.3 顾客让渡价值理论与4c理论的结合定价 19
5 研究总结 20
5.1研究结果和研究展望 20
5.1.1本文的主要结论 20
5.1.2 本文的创新点 20
5.2 营销启示 21
5.2.1 价格歧视的应用 21
5.2.2 网络市场环境变化下的定价策略 21
致谢 22
参考文献 23
1.1 研究背景
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，我国手机网民数量为4.2亿，年增长率为18.1%。〔1〕在我国互联网普及率不断提高，网民规模不断增长的背景下，我国的电子商务在经历了十多年的发展之后进入到了一个快速成长期，2012年上半年更是出现了几家大型的B2C网站联合发动了史上最大规模的“价格战”，各大电商先后加入到价格战队伍，掀起了全民网购的高潮。在互联网产业规模不断扩大的拉动下，我国的物流体系、支付体系以及政府相关法律规范不断完善，我国已经开始进入电子商务的实质性推进阶段 〔2〕。在此背景下，一方面各大国际著名电子商务巨头开始以注资、合作乃至收购等多种方式进入中国电子商务市场（如亚马逊与卓越；eBay 与易趣）；而另一方面，有不少国内传统线下销售商也认识到电子商务这一强劲的发展态势，开始涉足在线销售（如苏宁易购）。这就出现了电子商务不同渠道销售商在产品零售市场上的竞争。
本文以中国电子商务市场中的B2C企业为研究对象，在把握中国电子商务市场发展状况的背景下，充分借鉴前人的相关研究成果，就电子商务市场上B2C企业的价格竞争状况以及若干影响因素进行案例研究与策略总结。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
由于近年来电子商务市场的不俗表现，国内外学者从各个方面对电子商务市场进行了研究，21世纪初一些学者从价格竞争的角度对电子商务市场上销售商之间的定价问题进行了研究，虽然起步不久，但是国内外学者已经开始意识到对这一问题研究的重要性和必要性。在以往的研究中，国外学者多是从某个具体行业（如网上书城）进行实证研究，而国内研究对价格影响因素的研究更是处于零散状态，本文的研究将会对电子商务市场价格竞争进行一个理论基础的分析，进而提出电子商务市场价格竞争策略。
前人在对两类销售商价格竞争影响因素的研究中，研究消费者搜寻能力对两类销售商价格竞争影响时，是从搜寻能力大小角度研究，而很少从消费者类型分布角度研究。本文在最终研究价格竞争策略之前，先从我国网民的结构特征切入，即是依据消费者的类型进行定价策略分析的。
1.2.2 现实意义
越来越多的商家开始采用线上销售渠道，这就使得两种销售渠道的竞争会越来越激烈，通过对电子商务市场价格竞争影响因素的进一步研究，能够更加科学的对现实中两种销售商给予理论指导，使得销售商能够根据企业内部和外部环境的变化做出正确的定价策略，对电子商务企业的经营管理和市场竞争具有广泛的推广应用价值。