2) 案例研究法：通过对典型微信公众号进行研究，分析理论模型如何在企业微信公众号营销中使用及其成效。

3) 定量分析法：根据作为案例的微信公众号在使用理论模型进行营销活动中各项指标（包括阅读量、转发量、转化率）制作图表，得出直观的效果对比。

2 自媒体视角下的微信公众号营销理论构建

2。1 自媒体与口碑营销理论

自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化技术向不特定的大多数人或特定的单个人传递信息的新媒体。自媒体的传播形式符合Web2。0时代下网络营销的特征，具有明显的去中心化、草根性、参与性[3]。在微信平台上表现为：其一，公众号的门槛低，个人、企业均能注册成为信息的发布者，也因此区别于传统媒体的几家独大的情况，用户根据需求选择想关注的公众号；其二，关注的个性化，微信公众号打破了只有专业人士才能发表文章的局面，草根用户的作品更为平易近人，也就诞生了各种风格迥异的公众号[4]，每一位微信用户每天选择接收的信息也千差万别；其三，用户是信息接受者同时也是传播者，通过微信的分享、评论功能，用户在接收信息同时也能成为信息的二次传播者。

微信因其特有的用户规模和分享功能使其用户同时扮演者信息的接收者和传播者，促使口碑营销在微信平台上能够更便捷地开展。口碑营销是企业在为消费者提供他们需要的产品和服务的同时，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的[6]。口碑营销的5T在微信平台表现为：谈论者即为关注企业微信公众号的用户，他们最初接受产品的信息，并且有选择性、自发地进行传播；话题则由企业呈现的内容引起，可以是企业打造的话题，也可能是事件引发的话题；工具主要是微信平台中的微信公众号、微信朋友圈、微信群以及微信生态圈内其他功能；参与在微信平台表现为企业借用热点事件包装产品或内容以达到吸引流量和讨论热度的目的；跟踪是一个事后监测的过程，在微信平台表现为公众号的后台数据，包括阅读量、转发量、留言等，有支付功能的还包括成交量、转化率等。

自媒体的崛起是科技和信息化社会的必然结果，其便利、个性、分享的特点使越来越多的企业将网络营销的重点放在以微信为代表的自媒体平台上。

2。2 营销组合理论

  本文从不断迭代的营销组合理论中选取了与微信营销相关的部分进行说明，包括产品（Product），促销（Promotion），有形展示（Physical Evidence）三部分。

产品（Product）在企业的微信营销中表现为两方面，一是企业通过微信平台直接销售产品，即企业经营的产品。将微信作为销售渠道的企业往往会打造一个网货品牌，其品牌的显性要素能够明显地吸引消费者，让消费者明确识别出该品牌，包括品牌名称、商标、故事等等。网货品牌的价值最终还是体现在产品或服务上为用户带来的价值，产品或服务的质量从根本上决定着微信营销的成效。二是公众号的推送内容。对于不在微信直接开展销售业务的企业来说产品的定义就是“内容为王”，在自媒体的视角下多种运营平台的出现使渠道的作用不断削弱，相对的内容的作用就更为重要。对于微信公众号来说，推送内容的策划、生成、设计都至关重要，用户是通过公众号发布的内容对一个公众号进行初步认识并在头脑中形成印象。在微信营销中，内容对执行营销策划和形成营销效果中起着重要作用，是用户接触企业价值最为直观、具体的方式。文献综述