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产品和品牌的营销手段。”体育营销将企业品牌推广与体育完美地相结合，让企
业品牌与体育文化互相作用，形成独特的市场魅力，吸引消费者的目光，塑造了
品牌良好的大众形象，提高市场占有率。理论上体育营销分成两大类：第一类是
以企业为主导地位的体育营销， 企业通常借着广袤的体育市场和其独有的影响力
去销售自己旗下的产品，让消费者对体育和企业产生一种联想，将对体育的喜爱
渲染到企业；企业能借此机会提升自己的形象，挖掘消费者的消费需求，努力改
进产品，进而达到企业盈利的目的；第二类是以体育为主体的营销，是找到参与
者和观众的趣，并为他们度身定做产品或服务，这使目标消费者相对容易地接
受，从而促进产品和服务实现其价值，进而获得利润。
本文通过分析我国企业体育营销的成功案例，到企业中收集一手资料，与图
书馆或互联网上的二手资料互相结合的方式，了解了我国基于品牌推广的体育营
销活动的现实状况，从中总结出了当前我国企业运用体育营销策略来推广品牌的
过程中出现的比较多比较典型的问题，从三个方面分析了如何使用体育营销才能
有效地推广自己企业的品牌，增强市场竞争力，从而获得更多的经济效益和更佳
的社会形象。 一、绪论
（一) 研究背景和意义
1、研究背景
在现代社会中,体育活动在中国人民的生活中变的越来越重要，人们不仅越
来越乐意挑选体育活动来释放工作压力更偏爱在平常周末聚会舍弃纸牌麻将等
传统的娱乐活动，进而选择一起观看体育赛事作为休闲方式。嗅觉灵敏的中国企
业意识到：在市场营销中，消费者拥有决定关键的权力，而体育营销凑巧是以其
独一无二的娱乐性、竞争性和边际成本优势成为有利于消费者和商家的品牌传播
方式。随着中国在国际地位的不断提升，越来越多的重要国际赛事更中意来中国
举办赛事，如在2008 年北京申办奥运会成功，亚运会在 2010年来广州举办。研
究表明中国体育产业的黄金时代会在未来十年内到来。怎么搭上体育营销这辆列
车来推广自己企业的品牌就成为中国众多企业的关注要点。
本文通过分析我国企业运用体育营销来推广品牌这一策略的发展现状，以及
运用过程中出现的问题及其解决方式，还有对成功案例中运用的策略分析。从而
总结出适合中国企业使用的体育营销策略，为将来品牌推广打下坚实基础。
2、研究意义
体育营销作为企业推广品牌经常使用的一种重要的营销门径，对公司产品的
品牌推行有着无可匹敌的功用。而且随着互联网和电视传媒的发展进步，重大体
育赛事得到了观众们的高度关注，媒体报道的力度也是不遗余力的，品牌借着体
育赛事或者体育活动的机会得到了更多消费者的认识。企业推广品牌时会借助体
育营销这么一个平台，快速地让消费者了解到品牌信息并且产生消费欲望。
本文通过研究当代企业的体育营销战略，得出最佳的营销战略，为未来中国
的体育营销的发展提供指导方向，并总结失败的经历，给现代企业一个参考，希
望其不要重蹈覆辙，能更好地发展，收获最大的经济利益。 （二）研究的现状和发展趋势
1、研究现状
基于品牌推广的体育营销在中国的发展历史还是很短的， 所以企业所运用的
营销方式都还不成熟，没有一套完整的体系，体育赛事是为企业提供品牌的营销