3。1 《阴阳师》案例简述

《阴阳师》是由网易公司自主研发的日式和风回合制RPG手游，于2016年9月9日全平台公测，随后迅速火遍中国大江南北，甚至因为超高的游戏质量翻译成日文后打入了日本市场，在新西兰和澳洲也创下排名前五的佳绩。

《阴阳师》在公测不到两个月后日活跃用户突破一千万，并于2017年2月20日下载量突破2亿。其目标用户定位精准，00后有足够的零花钱，90、80后已经能够自力更生满足自己的喜好，且喜爱二次元文化的多为未婚人士，在做决策时更多的依靠主观感觉。据业内人士估计，《阴阳师》最火爆的时期月流水高达近十亿。

《阴阳师》在游戏内的盈利主要依靠画符抽卡（本质是一种抽奖）、式神养成和获取皮肤头像框等途径——玩家想要更快获得喜爱的式神就要充值游戏货币或购买礼包来大量画符抽卡；想要培养更强大的式神除了花费大量时间精力之外还要兑换游戏金币来进行强化；想要获得精美的皮肤和头像框等装饰，更是要购买礼包或购买皮肤券来兑换。

此外，《阴阳师》还非常注重同人文化的建设，从内测阶段就频频出现在国内各大漫展上，自上线以来更是不间断的推出各种同人文化征集活动。这些同人文化经过包装都可以形成游戏周边产品，例如COSPLAY服装道具、漫画书籍、音乐专辑、各种周边小物等等。特别是“大触在寮间”同人周边设计征集活动产出了非常多的周边产品，从服饰背包到消耗品、家居百货再到周边宅品。目前游戏商城中已有T恤、等身抱枕、U盘、储物罐、手办等实物出售，而各种网店的非官方周边产品更是数不胜数。据闻，网易还打算将《阴阳师》发展成为一个涉及动画、番剧、舞台剧、影视等方面的泛娱乐大IP。

近年来，无论是PC端还是移动端，很难再找出一款在如此短时间内有如此成绩的游戏与《阴阳师》相媲美。因此本文选择《阴阳师》作为案例进行调查研究。

3。2 研究模型及假设

3。2。1 研究模型

众多前人研究已经证明消费意愿对消费行为有显著影响，本文通过研究手游相关产品网购消费行为各影响因素与消费意愿之间的关系，从而提出提升手游玩家消费意愿的策略，可以促进手游相关产品网购消费行为。

由于手游相关产品的特殊性（分为虚拟商品和实体商品），本文在阅读整理有关学者的过往研究基础上，联合上文提到的杨鹏、胡春、Chin-Lung、Hsi-Peng、郭兵、周茜、于慧、黄毅等人的观点，加上自己的理解，创新性地提出了两个模型分别对两种商品进行研究。文献综述

对于手游相关虚拟商品的网购消费影响因素建立以下模型：

图4-1 手游相关虚拟商品网购消费影响因素模型

（1）交互性，玩家与游戏的交互操作直观、简便，并且得到良好的反馈。

（2）内容，游戏内容丰富，背景和故事有完整的世界观。

（3）画面和声音，画质高、画面精美，背景音乐、音效和配音优良。

（4）虚拟社交，玩家与玩家之间的互动、情感交流。

（5）神迷体验，玩家在游戏中能够不断学习或体验全新的东西，使人沉迷“上瘾”。

（6）安全性，在游戏内充值消费或在游戏平台购买账号等行为的财产和信息安全。

（7）效益，玩家通过游戏得到经济效益。

（8）参照群体，身边的人或游戏中大佬的消费行为使玩家进行参照消费。

（9）社会约束力，反向指标，人们对游戏消费行为的负面评价会约束玩家的消费意愿。