（2）在线评论重要性日益凸显

虽然网络购物具有产品价格低、商品种类多、节约时间精力的优势，但其虚拟性意味着消费者无法直接接触商品实体，因此在网络购物时将面临较大的不确定性。尤其在 C2C 电子商务中，由于各种网络店铺鱼龙混杂，假货仿品大量存在，导致网络消费者很难辨认网络店铺及其商品的真实性。

为解决网络购物中的以上问题，改变信息不对称现状，消费者在购物时，可以参考网站给出的在线评论。例如 B2C 模式的天猫、C2C模式的淘宝、O2O模式的美团大众等电子商务网站纷纷构建在线评论平台。消费者由简单的信息接受者成为信息提供者。消费者能够通过在线评论对所购买的商品发表自己的想法，包括文字、图片、星级、打分等内容，这些信息对潜在消费者的购买决策有至关重要的影响。根据艾瑞咨询公司2014年中国网络购物用户行为研究报告显示，有71。7%的网络购物用户最时常考虑的是“用户的点评”和“在评论体系下商家的信用”，可见在线评论已成为网络购物者进行购物决策的重要参考因素。亚马逊是最早提供在线点评平台的购物网站，随着在线评论的优势逐渐显现，其他购物网站纷纷效仿，建立在线评论平台，同时出现了专门的第三方评论网站，甚至有些网站将评论信息销售给相关的商户获得收入。因此，在线评论成为了消费者和企业决策的重要信息来源。

本文的研究意义有理论意义和实践意义两方面：

第一，理论意义。本研究根据传播过程学的相关知识，将评论内容的属性、评论者属性和评论阅读者属性三个维度有机结合，创造性地将消费者人格特质作为调节变量纳入到研究模型中，进一步完善了在线评论模型。其次，现阶段的相关研究主要考虑在线评论对消费者购买决策的直接影响，而对于消费者在阅读评论的心理反应对最终购买决策的研究较少。故本研究将感知效应作为中介变量，验证这一变量的中介作用，进一步丰富在线评论的影响研究。来自优Y尔L论W文Q网wWw.YouERw.com 加QQ7520~18766

第二，实践意义。目前大部分网络购物平台和商家，注重产品的宣传、营销和服务等环节，并为此投入大量资源建立相应完整的管理系统。而其对在线评论的管理仍处于初级阶段，且局限于好评返利，虚假好评以及消除差评等手段。虽然目前在线评论的理论研究逐渐成为热点，但大部分的理论研究无法适配市场的实际需求，网购平台急需符合实际需要的关于在线评论对消费者购买决策影响的研究来完善目前的在线评论机制，并对在线评论内容进行有效管理和反馈，网购商家也能通过鼓励消费者进行多角度的客观在线评论，达成产品改进、拓展潜在用户、维护客户关系等目的。

1。2研究目的及内容

本文的研究目的旨在探讨评论内容的属性、评论者属性和评论阅读者属性等因素对消费者购买意愿产生的影响；其次，从人格特质出发，研究特定人格特质的消费者对在线评论感知形成差异的成因；最后，构建理论模型进行实证研究，并根据实证分析的结果提出相应的建议，其研究主要是想解决如下问题：

1。 通过对在线评论和感知效应的相关文献的梳理，归纳可能影响购买意愿的因素，并通过数据分析来检验影响的存在。

2。初步构建在线评论的感知效应对购买意愿的影响模型，通过实证分析，了解哪些因素通过感知效应对购买意愿产生影响以及其影响程度，并进行修正模型。

3．根据最终的研究结果，提出改善网购平台评论机制的方向以及引导消费者提高评论质量的有关建议。