1。3研究方法

本文在研究过程中，遵循了社会学科研究方法的一般准则，采用理论和实际相结合的方法。为了保证研究能够达到预期的研究目标，本文综合采用了文献阅读法、访谈法、问卷调查法和统计分析法等方法对数据进行了有效的收集和处理。具体如下：

1。文献阅读法。通过对文献进行梳理，对在线评论的发展现状、感知效应的中介效应进行深入的分析，并以此为基础，形成本文的研究思路。

2。深度访谈法。通过对在线评论有深入研究的老师以及网络购物经验丰富的用户进行深度访谈，了解网购在线评论的相关研究，同时直观了解网购消费者对在线评论的使用体验和相应感受，做出在线评论感知效应影响购买意愿的初步假设。论文网

3。问卷调查法。对网络购物消费者进行问卷调查，主要采用线上线下问卷调查相结合的方式，了解在线评论感知效应影响购买意愿的因素以及各个因素的具体影响，成为实证研究的重要依据。

4。统计分析法。本文运用SPSS20。0数据分析工具对数据进行描述性统计分析、信度及效度分析，以检验问卷的可靠性以及结构效度。通过相关分析初步探索在线评论与感知效应以及购买意愿的相关关系，再通过回归分析法得出变量间的回归方式，最后借助Amos20。0 软件对结构方程进行检验，检验感知效应的中介作用。最后提出改善网购平台评论机制的方向以及引导消费者提高评论质量的有关建议。

1。4技术路线

图1-1本研究技术路线

第二章  文献综述

2。1 口碑、在线口碑、在线评论的相关研究

2。2 消费者感知效应相关研究 

从消费者感知视角来看，网络购物的过程是重要的消费者感知和行为的形成过程。根据相关文献，网购意愿影响因素包含感知价值、感知风险、信任等。除此之外，满意作为客户得到满足的一种心理状态，也是对一种产品可

2。3 消费者人格特质相关研究

第三章  模型构建与相关假设

3。1相关变量的指标选取和定义

3。1。1在线评论的指标选取文献综述

根据第二章文献综述，在线评论是指消费者在网站上发布的评论，关于此次的消费体验，是在线口碑中最主要的一种表现形式。消费者购买意愿受在线评论的评论者、评论信息以及评论接受者三方面因素影响。在许多文献研究中，将评论者的资信度、评论质量、评论数量以及评论效价作为在线评论的衡量维度。本文以在线评论为研究对象，探索评论者的资信度、评论质量、数量以及评论效价四个维度是如何影响消费者的购买决策的。

3。1。2消费者感知效应的指标选取

肖玲（2012）研究提出了消费者的资信度、评价内容的质量、评论的数量、评论的时效性对消费者感知风险有影响，且消费者的感知风险对消费者购物决策也有影响。消费者感知是指消费者在阅读在线评论信息时的感受和对评价的理解，消费者感知对消费者购买过程中对理解和选择产品有重要影响，从而诱导购买行为的发生。因此，本文将感知效应作为中介变量引入模型，探索消费者感知的中介效应，结合文献研究，本文将感知有用性和感知可信度作为衡量消费者感知效应的维度。