根据中国互联网信息中心[1]发布的第三十九次中国互联网状况报告（简称报告），我们可以得知，中国互联网的发展十分迅速，同时4G时代的到来也给互联网加入了新的活力。根据最新报告，网民最常使用的5个APP排名来看。淘宝，手机百度等深受互联网用户喜欢和使用[2]。互联网的信息获取类应用的使用率呈上升趋势，截止2016年12月，我国搜索引擎使用率为82。4%，其规模已经达到6。02亿。微信、微博、社交网站、淘宝等“去中心化”的新型网络社交平台成为用户分享信息的重要平台，用户的参与度和贡献度显著提高，更加愿意积极主动地通过互联网分享自己的购买经验、产品知识和使用心得等。用户的信息交流模式逐渐从被动接受到主动发布，从单纯的主动发布到发布建设性观点和意见（口碑信息）。在这种背景下，涌现出大批的网络评价（下文称网络口碑）[3]。

1。1。1网络评价对消费者购买的影响

互联网的发展普及，使得评价没有了传统的环境下信息不及时，不对称的限制，传播范围以及影响意义更加的广泛。网络评价具有一些特质，导致了网络口碑与传统口碑对于消费者的影响是不同的。网络口碑的传播方式多种多样；传播效率高；口碑具有匿名性等三个特性，以及中国网民数量规模大，网民活跃度高，参与度强，使得各种网络平台涌现出了大批的口碑信息，同时其发展速度极快。

1。1。2负面网络评价的影响不容忽视论文网

当消费者购买到称心如意的商品时，通常会将其分享给部分人，而有了不满意的购买经历时，会将其传递给个人甚至更多人。Money（2004）指出，负面口碑给消费者带来的影响力明显大于正面口碑，消费者由于负面口碑的影响会降低其对某些品牌的印象，最后导致消费者考虑去买别家的商品，这种做法不仅会损害公司的利润，同时也会导致顾客对品牌的忠诚度下降，公司的长远发展也会受影响[4]。目前中国网民最常用的app淘宝以及其他购物app，均有好中差评的评价展示，同时差评率过高的商家会被进行一些处罚以及降权的动作。用户可以匿名或者不匿名的形式直接在平台上表达自己的不满情绪。差评具有长久保存的特点。正因为网络口碑不可控制，很容易使品牌处在风口浪尖。在团购网站日益兴起的今天，众多商家为推广网络营销加入网站团购活动，以期一来薄利多销，二来推广品牌，然而，部分商家推出的活动虽然价格低廉，但质量难以保证，使得该产品在整个市场上都具有较差的口碑。

负面口碑影响极大，不可忽视，应该对其进行研究。

1。2研究意义

企业的营销活动往往会忽视消费者的购买意愿，因此很多营销活动并不理想。本文通过研究影响消费者购买意愿的的负面口碑，最后得出结论针对企业进行口碑营销活动时能够有效地识别负面网络口碑的因素，重视负面网络对于其消费群体的影响，增强控制，从而减弱负面网络口碑给企业带来的不好的影响。对负面网络口碑对消费者购买意愿影响机制的研究，能够为企业控制负面网络口碑提供有针对性的措施，帮助企业更有效地实施口碑营销策略。1。3研究内容与方法、技术路线

1。3。1研究内容

首先，本研究借鉴以往研讨文献，把负面网络口碑传播效果的影响要素划分三个方面，包括口碑信息特征、口碑发送者特征以及接收者特征，并以此建立理论模型。

研究将在问卷调查的基础上，检验口碑发送者特征、口碑信息特征、接收者特征与消费者购买意愿之间的关系，验证中介变量感知风险和各变量间的关系。