1.2.2现实意义

一方面，传统的以“一口价”为主要定价模式的企业，正受到“打大牌”定价模式冲击。“一口价”定价模式适用于众多拥有相同属性和特质商品的销售。因其本着通过公开价格的透明方式实现能够快速成交目的的初衷，这种模式已相继成为众多C2C网络卖家的首要之选，但是这种模式的弊端也显像而生，最严重的后果就是易诱发恶性的价格竞争。“一口价”往往正是因为会公布产品的价格，从而让同行可以轻易地了解到同类产品的价格行情，要知道这原本应是作为商业机密加以规范的。

这里有个很明显的例子，即网易严选平台。在这个网站可以看到很多时尚和快消品大，Coach、Burberry、MUJI、WMF……应有尽有。但奇怪的是，网站上的商品并没有直接打上这些大牌的标签，而是冠以“某品牌制造商”进行销售。更有意思的是，这些号称出自大品牌同一家制造商的商品，价格低得惊人。200元就能买一只新秀丽同款旅行箱，99元就可以拥有范思哲同款背包和GUCCI同款毛毡帽，199元能拿下阿玛尼同款真丝睡衣。这样的价格，明晃晃的“大牌制造商”标签，很难不让人心动。不过，这种蹭大品牌品质和知名度的销售模式，存在明显的问题。打擦边球的大牌低价货，打着“大牌制造商”名号，网易严选上的商品真的能和大牌产品相比吗?对于网易严选直接向大品牌借势、依靠消费者对于品牌品质的认知和信任来促进销售的行为，大品牌方们出于对自身品牌价值的维护，出现了少许企业在通过投诉使其代工厂确认不再和网易严选合作，今后也不再签订新的订单。如此看来，企业不正当的定价模式急需整改，否则定会造成连环失灵。

另一方面，企业一旦营销失灵，随之而来的危害可谓是不可言状。营销失灵往往会造成企业的产品滞销，利润下降，资金链断裂，最终导致财务危机，陷入企业破产倒闭的边缘和境地。“巨人”的第一次失败、“三九胃泰”的倒闭、新疆“德隆”的垮台，类似的还有“顺驰”的被迫转卖等等，一大批知名企业被营销危机和营销失灵笼罩。因此，分析企业营销中的现实问题，对症下药，找出营销失灵的对策才是企业的当务之急。

1.3研究现状

1.3.1国内研究现状

1.3.2国外研究现状

1.3.3综述研究都较少涉及电子商务方面，在新的经济发展状况分析问题的又会有不一样的角度和层面。

2基本理论综述

2.1企业营销失灵的概念

（1）企业营销的定义营销就是致力于发现顾客的需求，并以此为基础来生产适合消费者的产品。简

而言之，营销是在发现和满足人类的需求。营销是一种生活标准的创造和传播，实在一个特定的领域中有效重组企业各种竞争要素的能力。

企业营销是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者(顾客)手中的企业经营活动。无论是在产品的创意、设计和生产，还是定价与促销的策划与实施等，企业都要联系实际，以企业所处环境为前提，将其贯穿整个营销活动过程中，并谋求消费者、企业以及社会利益三者之间的有效统一，实现经济与市场可持续发展，这样才能实现以维护社会的长远利益为出发点和落脚点的目标。

（2）营销失灵的定义

“营销失灵”这个词的第一次出现是在营销管理大师迈克尔•哈默的《企业行动纲领》一书中，在这本书里，他宣称：营销失灵的时代来临了。在第三次工业之后，市场的供求情况发生变化，卖方市场渐渐转化为买方市场，营销便应运而生。而营销手段和营销策略的层出不穷和争相模仿，也使得如今众多企业都在纷纷感叹营销策略的运用效用在渐渐减退，甚至消失，这种现象也就是所谓的“营销失灵”。